A Nike declarou "preocupação" com o caso Ronaldo um mês depois de ter avançado para uma campanha com Colin Kaepernick, o jogador de futebol americano que se ajoelhou em 2016 enquanto tocava o hino como forma de protesto contra a desigualdade racial no seu país.

A diferença é o politicamente correcto. O caso Ronaldo poderá envolver abuso de uma mulher; o caso Kaepernick resulta da defesa de direitos humanos.

Se o caso Ronaldo assumir gravidade, arrasta o desprestígio da marca e antecipa perda de vendas. Daí a "preocupação". Com a campanha de Colin Kaepernick, antecipou vendas. E elas vieram: depois de iniciada, as vendas da marca aumentaram 30 por cento.

O anúncio insere-se numa comemoração sem igual no mundo, um sinal do nosso tempo: a marca celebra os 30 anos do seu genial slogan "Just do it". O criativo publicitário leu ou ouviu a frase de um condenado à morte no momento antes da execução. Respondeu "just do it". É um ordem, como convém a um slogan, simples, ritmada, com oito letras em dois grupos (just/do it), palavras dum homem corajoso enfrentando a adversidade máxima, aplicando-se fantasticamente ao esforço que os desportistas se impõem.

O benefício da Nike com o slogan agora com 30 anos diz bem da sua valia simbólica e comercial.

Foi por ter "just do it" num estádio que Kaepernick foi afastado dos estádios e alvo de publicidade no espaço público, boa e má. Por isso, assentava na campanha da Nike, de que já era avençado desde 2011, embora sem aparecer em campanhas desde o episódio de 2016 (a marca também deve ter ficado "preocupada".).

O anúncio mostra um grande plano frontal de Kaepernick. A preto e branco, reforça o realismo, a veracidade da mensagem. O olhar directo cria um vector com o observador que transmite coragem. A simetria da imagem indicia que está de bem com a sua consciência. Os dois textos também são simétricos. Em baixo, logótipo e slogan. Sobre o nariz e maçãs do rosto, a assinatura: "Acredita em alguma coisa. Mesmo que signifique sacrificar tudo." A frase, embora generalista, adequa-se a Kaepernick, por estar sem jogar devido à sua atitude. Tem, entretanto, o sentido moralista que a publicidade tem acentuado. Poderia ser de um líder religioso - ou político. Na verdade, logo surgiram falsificações do anúncio, como uma foto de Donald Trump também a preto e branco e frontal e simétrica, e com as mesmas frases. É o resultado do carácter abstractizante da frase, que dá para tudo e para todos. É uma vantagem, dada a adesão de milhões à ideologia de tipo religiosa que a publicidade actual ressuma.

Outros memes alteraram a frase para realçar o absurdo. Numa foto semelhante à original, do actor Tom Cruise, seguidor da cientologia, alguém a substituiu por "Acredita em alguma coisa. Mesmo que signifique acreditar numa religião baseada em alienígenas."

O anúncio com Kaepernick reacendeu a controvérsia que o seu gesto desencadeou nos EUA. Ele tinha "desrespeitado" o hino, a pátria, etc., essas coisas a que a América, jovem e variegada nação, liga muito mais do que velhas nações europeias como a nossa. Mas a Nike não se "preocupou". Decerto tinha feito estudos de mercado. A "preocupação" surge quando acontece o inesperado com um avençado. Ninguém esperava que o caso Ronaldo de 2009 fosse manchete em 2018. E, como as celebridades actuais têm de ser 100% boazinhas na vida íntima e nos valores prevalecentes, o caso Ronaldo motiva "preocupação" da marca, enquanto o caso Kaepernick acelera as vendas. Ronaldo aparece como indefensável pela marca, mesmo sendo o melhor do mundo: Kaepernick aparece como louvável, mesmo estando sem jogar, ou precisamente por isso. Ainda dizem que o mundo e as empresas não são moralistas.