Estes anúncios aparecem na casa das empresas ou marcas nas redes digitais, nos seus murais. Prescindem dos media tradicionais. Prescindem, pois, de chegar a clientes desconhecidos, visando a manutenção da relação com os já seus seguidores. Para chegar a novas pessoas, só se alguém partilhar informação dos sítios das marcas ou se alguém tiver a iniciativa de consultar esses sítios. Foi o que fiz agora com duas marcas, que servem como exemplo da publicidade light no Facebook.

A fabricante de preservativos Control usa sistematicamente o seu mural para colocar graças visuais com o produto directa ou indirectamente presente. São reclames com o mesmo tipo de linguagem, de retórica, de formas de tratamento e de relação texto-imagem que se encontra na publicidade hard. Além disso, são feitos por especialistas, publicitários. Desconheço o tipo de relação contratual, mas é patente que a presença constante deste tipo de comunicação no mural implica a obrigatoriedade de o alimentar sistematicamente com novos gracejos publicitários. Quer dizer, os custos da presença em media tradicionais são transferidos para as empresas publicitárias e para as redes digitais. Com os actuais menores custos da mão-de-obra criativa (salários light) e a facilidade de criação de imagens digitais, multiplica-se o trabalho do trabalho dos publicitários para vários anúncios ao mês.

Do ponto de vista criativo, a presença repetida permite - ou até obriga - a uma resposta dos publicitários aos acontecimentos do dia-a-dia. No mural da Control, a contratação de Ronaldo pela Juventus originou uma imagem cujo fundo era "CON7ROL" e o texto dizia "Mesmo quando mudas de equipa, usa Control". Não faz literalmente sentido, mas decerto o público entendeu a metáfora. Na verdade, a maioria das graças são marotas, dado que o produto anunciado se destina a relações sexuais. Outro anúncio de actualidade abordava a celeuma a respeito da presença obrigatória ou não de "Os Maias", de Eça de Queirós, no ensino secundário. Simulando um recadinho num pedaço de papel arrancado dum caderno, o texto dizia: "Logo à noite queres ir lá a casa ler Os Maias? :)" Num terceiro exemplo, o texto informava "Não há nada que enganar", a propósito da (aqui não mencionada) mensagem da Protecção Civil mandando telefonar para a Glassdrive. Num telemóvel lia-se a mensagem " Aviso: em caso de 'calor extremo', usa Control."

Com uma frequência menor, a rede de estabelecimentos de restauração Café Império também reage à actualidade com anúncios no Facebook. A cimeira entre Trump e Putin originou um reclame com a imagem vulgar do produto principal da marca, o bife com ovo a cavalo, dizendo-se no fundo amarelo (a cor da marca) "Trump e Putin? Vai dar molho". Como os de Control, o anúncio recorre ao duplo sentido de uma palavra ou expressão (molho, calor extremo, equipa) para a metaforizar ou desmetaforizar. Outro anúncio mostrava o prato quase na escuridão sob o lema "O eclipse do bife". Control também usou o eclipse lunar para um reclame.

Ao contrário dos anúncios light de Control, estes são complementados com um texto tipo "poste" no Facebook. O da cimeira dizia "Marque uma cimeira com o Bife à Império" e o do eclipse mencionava o eclipse lunar e comentava: "O que ninguém consegue eclipsar é a qualidade do nosso Bife à Império". O formato de comunicação do Facebook levou a esta dupla transposição do que costumava ser o desenlace das narrativas dos anúncios. Noutros tipos de reclames estas frases estariam na base das imagens, para rematarem a leitura. Nos reclames de Império no Facebook as frases estão no topo e estão fora do espaço canónico dos anúncios, a imagem. Exercem ainda a função de "desenlace" da leitura, mas passaram a estar antes da mensagem. O que tem de ser tem muita força.