Comunicar a sustentabilidade, por ser algo ainda relativamente novo, pode levar a estes "enganos", que já mereceram a atenção do Parlamento Europeu, aprovando em janeiro a Diretiva Empowering Consumers for the Green Transition. Quando o tema incide na comunicação e na sua relação com a legislação (nacional e europeia), ninguém melhor para comentar o tema do que Margarida Couto, que acabou em abril de 2024 o seu mandato no GRACE. Isabel Barros, representante da Sonae SGPS, foi eleita para a presidência do GRACE para o mandato 2024-2026.

Nesta entrevista, Margarida Couto fala do estado atual da comunicação corporativa da sustentabilidade, sobre o estágio das empresas portuguesas, mas, também do que se está a fazer em termos de legislação europeia e o seu impacto para as várias organizações.

Qual a sua perceção sobre como as empresas veem a sustentabilidade em termos de comunicação?

Ainda há muito caminho a percorrer nessa matéria, mas é algo que está a mudar, e a um ritmo cada vez mais acelerado. Durante muito tempo, a sustentabilidade foi vista por muitas empresas como um "nice to have", "uma caixinha de coisas bonitas" e, como tal, a respetiva comunicação era um tanto enviesada, no sentido em que as empresas escolhiam comunicar essencialmente os aspetos positivos e desconsiderar os obstáculos, as dificuldades, os desafios, os insucessos.

A recente diretiva da Comissão Europeia pode ajudar na clarificação de como se deve comunicar a sustentabilidade?

Sem dúvida. Tanto mais que não é a única medida legislativa que visa combater o greenwashing. A recente diretiva (Empowering Consumers for the Green Transition, aprovada pelo Parlamento Europeu em janeiro) visa essencialmente assegurar a proteção dos consumidores contra práticas desleais em matéria de transição ecológica. Deste modo, proíbe que, na comunicação com os consumidores, as empresas anunciem os seus produtos ou serviços como sendo "verdes" ou "sustentáveis" ou "amigos do ambiente" de forma genérica, sem informação de base que permita consubstanciar este tipo de "publicidade" (que passa, então, a ser considerada enganosa).

Mas está em fase de aprovação mais legislação europeia sobre o tema, em especial a chamada Green Claims Directive, que irá complementar aquela diretiva, criando uma metodologia obrigatória para que as empresas possam usar "rótulos ambientais" ou fazer outro tipo de alegações ambientais.

A diretiva é suficientemente clara e cobre todos os aspetos? O que, eventualmente, ficou de fora?

A diretiva é bastante clara e completa, mas foca-se sobretudo na defesa dos direitos do consumidor, no contexto da "Nova Agenda Europeia do Consumidor" lançada em 2020.

Aquilo que ficou de fora será, em princípio, coberto pela Green Claims Directive, que está um pouco mais atrasada. Hoje são usados na UE mais de 200 "rótulos ambientais", aos quais não se aplicam regras específicas de fiabilidade. Com a futura diretiva, por exemplo, as alegações ambientais ("green claims") terão de ser objeto de uma verificação, efetuada por um organismo oficialmente acreditado, sob pena de serem proibidas.

Que avaliação faz da diretiva e o seu impacto no mercado nacional?

Todas as iniciativas, de fonte legislativa ou de outra natureza, que contribuam para combater o greenwashing e o socialwashing são, do meu ponto de vista, positivas, pois é fundamental conseguirmos criar confiança no mercado em matéria de sustentabilidade. A diretiva terá necessariamente impacto em Portugal, levando nomeadamente as empresas a publicitarem os seus produtos de forma mais responsável.

A implementação da diretiva pode ajudar as empresas na utilização do termo sustentabilidade e evitar a sua desvalorização? Em que medida?

Acredito que vai ajudar, sim. Em especial, vai evitar que as empresas que oferecem produtos verdadeiramente sustentáveis fiquem em desvantagem em comparação com as empresas que não o fazem, mas proclamam que o fazem, induzindo em erro os consumidores em particular e o mercado em geral.

Que meios são mais utilizados e quais são os temas/áreas mais discutidos?

A nova diretiva cobre temas muito vastos em matéria de direitos dos consumidores, que extravasam em muito o tema do greenwashing. Por exemplo, são impostas novas e importantes regras em matéria de durabilidade e de reparabilidade dos produtos, o que é muito relevante em termos de promoção de uma economia mais circular.

Em matéria de greenwashing, o meio utilizado para o combater foi o de o passar a considerar como uma prática comercial desleal e, como tal, proibida. A lista de práticas desleais foi substancialmente alargada, passando a incluir comportamentos que hoje ainda são "correntes". A título de exemplo, vai passar a ser proibido alegar que um produto tem um impacto neutro ou reduzido em termos de emissões de gases com efeito de estufa se isso for conseguido à custa de compensação de emissões/créditos de carbono. Ora, hoje ainda há muitas empresas que o fazem.

Quais são os principais desafios na comunicação da sustentabilidade? As dificuldades têm permanecido inalteradas ao longo do tempo?

Os desafios são de vária ordem e nem todos são fáceis de vencer, mesmo para as empresas determinadas em não embarcar em más práticas. Isto porque, muitas vezes, as empresas acabam por entrar no território do greenwashing de forma não intencional, ou pelo menos, não consciente. Comunicar e fazer publicidade não é a mesma coisa, mas há pontos de interseção. O storytelling inerente às campanhas publicitárias facilmente pode resvalar para greenwashing não intencional, por exemplo. Com as novas regras, todos estes temas terão de merecer mais atenção e análises mais finas, o que também é em si mesmo um desafio para muitas empresas, nomeadamente por falta de recursos.

Qual a sua opinião sobre greenwashing e a sua evolução no mercado nacional?

O greenwashing é uma prática condenável a todos os títulos, desde logo por minar fortemente a confiança. É uma forma de mentira, ou mesmo de fraude, se for intencional – e, como toda a fraude, deve ser combatido.

Não me parece que o mercado nacional se distinga nesta matéria nos demais mercados europeus – acredito que haja muito greenwashing, mas também acredito que nem todo seja intencional. Como se costuma dizer na gíria, há muito "greenwishing", que é, no fundo, um género de "greenwashing bem-intencionado". Mas que, com a nova legislação, deixa de ser tolerável na Europa.

Como avalia a prestação de Portugal e das empresas portuguesas no que concerne à comunicação da sustentabilidade?

Diria que são muitas as empresas que ainda estão a dar os primeiros passos na matéria, mas isso é capaz de ser verdade um pouco por toda a Europa.

O facto de o relato de sustentabilidade passar a ser obrigatório para todas as empresas que não sejam PME (ao abrigo de uma outra diretiva já em vigor, a CSRD/Corporate Sustainability Reporting Directive) espero que ajude a comunicar melhor, pois as empresas não vão poder comunicar fora do relatório de sustentabilidade coisas diferentes das que comunicam no relatório. A obrigatoriedade do relato de sustentabilidade acabará por impor uma boa disciplina nesta matéria.

Quais as maiores dificuldades sentidas pelas empresas ao comunicar sustentabilidade?

Uma das dificuldades decorre de este ser, num certo sentido, um tema novo para a maior parte das empresas. Até há não muito tempo, as empresas podiam escolher não comunicar sustentabilidade. Acredito que hoje isso já não seja uma opção (ou, pelo menos, uma boa opção), pois a sustentabilidade é um fator de competitividade.

Além disso, aquilo que separa relatar de comunicar e de publicitar pode não ser ainda claro para muitas empresas. As próprias agências de publicidade/de marketing têm um caminho de aprendizagem para percorrer nesta matéria.

Quais os passos estratégicos e boas-práticas que as empresas deveriam seguir ao comunicar sustentabilidade?

Diria que devem começar por definir uma estratégia de comunicação de sustentabilidade, que leve em linha de conta as novas regras aplicáveis e que sirva a própria estratégia de sustentabilidade da empresa. E, claro, aumentar o nível de literacia interna sobre estas matérias que, sendo novas, são incontornáveis e vão exercer cada vez mais pressão no futuro.

Que conselhos daria a uma empresa que equaciona começar a comunicar o que está a fazer em termos de sustentabilidade?

Que comece por definir uma estratégia de sustentabilidade. Se a empresa não tiver objetivos claros e não tiver estabelecido medidas para os atingir, dificilmente conseguirá comunicar sustentabilidade não apenas de forma efetiva, como de forma compatível com as crescentes exigências legais na matéria.

Recomendaria também que se prestasse muita atenção ao greenwashing, também numa lógica de prevenção de risco – nos últimos anos assistiu-se a uma explosão de litigância nesta matéria. Mas a resposta não é deixar de comunicar – o greenwashing não se combate com "greenhushing", mas com transparência!

Considera que a área da sustentabilidade (e a sua comunicação) deveria ser gerida pela responsabilidade máxima da entidade ou, pelo menos, estar integrada na estratégia da empresa?

Sim, é fundamental que as empresas definam um governance de sustentabilidade e, no meu entender, a mudança efetiva só acontece se a responsabilidade máxima for atribuída à gestão de topo. Por outro lado, e como referido, a estratégia de comunicação de sustentabilidade deve integrar a própria estratégia de sustentabilidade da empresa, sob pena de ou não ser efetiva, ou até de causar dissabores.

Na comunicação da sustentabilidade, quem deverá dar a cara pelas ações da empresa? Porquê?

No plano mais estrito da comunicação de sustentabilidade propriamente dita, é natural que haja um grande envolvimento de quem lidera os departamentos de comunicação/de marketing. Mas, tendo em atenção que a linha que separa o reporte de sustentabilidade da comunicação de sustentabilidade (e, consequentemente, do marketing) é fina, é muito recomendável que os líderes dos diversos departamentos envolvidos trabalhem em conjunto, idealmente de forma articulada com a gestão de topo e cumprindo as diretrizes que resultarem da estratégia de sustentabilidade que tenha sido definida.

Qual o papel de associações como o GRACE na promoção de boas-práticas na comunicação da sustentabilidade?

O GRACE promove a responsabilidade e a sustentabilidade das organizações e o fortalecimento de um movimento global de empresas responsáveis, comprometidas com os princípios da sustentabilidade nas suas diversas dimensões, apoiando os seus associados na sua jornada de sustentabilidade. E prestamos esse apoio de muitas formas, uma das quais é justamente através da disseminação de conhecimento em todo o tipo de matérias de sustentabilidade incluindo, naturalmente, o da comunicação. Ainda em fevereiro passado, por exemplo, organizámos um webinar sobre a nova diretiva e os seus impactos, justamente para aumentar o nível de literacia na matéria.

Por outro lado, ativamos o trabalho colaborativo em rede entre os nossos associados, partilhando boas-práticas. Ora, não há melhor forma de as empresas aprenderem do que umas com as outras, é muito poderoso!