Onde o Estado falha, como em Portugal, a publicidade mostra-os, torna-se um meio possível de cultivar o desejo natural de aumentar a família.

A publicidade nacional parece ir a reboque dos movimentos sociais e, no caso, um pequeno aumento na natalidade em Portugal em 2015 trouxe-a timidamente de volta aos anúncios.

Mal saíram os números do ano anterior, a marca de produtos para crianças Chicco fez campanhas este ano. Agora, a pomada Bepanthene, do gigante industrial Bayer, apresenta um curioso reclame em que diverge a atenção do bebé para a mão do bebé. Pergunta: "Enquanto toma conta do seu bebé, quem toma conta de si?"

A marca indica a pomada para prevenir e tratar sequelas do parto na pele da mulher. Mas não se limita a argumentar com o facto - ou melhor, com o que diz ser um facto - de que "ninguém" disse à mulher "como iria ser ou como se iria sentir" após o parto e aponta o dedo ao egoísmo da sociedade e dos que estão próximos da mulher: "Todas as atenções estão concentradas no seu bebé", esquecendo-se da mãe, pelo que "é importante haver alguém que pensa em si".

E quem é que pensa na jovem mãe? A pomada Bepanthene. A marca "sabe como se sente" e dá-lhe "todo o apoio". O anúncio não diz directamente que é a pomada, mas antes o site "décimomês.pt", com conselhos e histórias pessoais sobre as dificuldades pós-parto. O site é "oferecido por Bepanthene", mas não mistura marketing agressivo nem publicidade nos conteúdos informativos.

Dado que a pomada se destina à mulher, o anúncio dá-lhe destaque visual. Mostra uma jovem em grande plano, permitindo dizer-se estar ainda na maternidade: uma pulseira de hospital, a bata branca. Tem ao colo um recém-nascido, que não consegue ainda focar o olhar, mas o da mãe não deixa dúvidas: ela olha directamente para a câmara, com um leve sorriso de conseguimento e orgulho. Ela é cúmplice de todas as parturientes que possam sentir o egoísmo dos outros e que são convidadas a olhar por si com a ajuda da pomada. Mesmo que a parturiente não tome conta de si, a pomada fá-lo-á por ela.

A grávida surge inesperadamente num anúncio duma clínica dentária. O Instituto de Implantologia descreve apenas, no texto do reclame, o seu prestígio como clínica "de referência em Medicina Dentária ao nível mundial". Não há qualquer explicação para recorrer à foto de uma grávida, nem mesmo o facto de a gravidez e o pós-parto poderem acentuar problemas de saúde oral.

A ligação entre o texto do anúncio e a foto faz-se através do "sorriso". Como a clínica trata dos dentes, o título "O sorriso parte de nós" aparece perto da boca da mulher mostrada. O resto do título - "A felicidade parte de si" - surge por cima da barriga da grávida. Entre as duas frases e entre a cabeça e a barriga da grávida vê-se um ursinho de peluche, que substitui o bebé por vir. A mulher ri-se para o boneco na expectativa do nascimento do bebé. Como mandam as regras da retórica, se o texto começa a falar em sorriso, tem de acabar onde começou. Por isso, o desenlace diz que os da clínica querem "fazer parte do seu sorriso".

Os anúncios de Bepanthene e do Instituto de Implantologia centram-se na mãe e não no bebé, assinalando uma corrente social subterrânea de regresso da natalidade, mas na era do indivíduo empoderado, quando a mulher precisa de ser convencida pela sua auto-estima a ultrapassar as dificuldades associadas à gravidez e à maternidade. Se não o faz o Estado, fazem-no empresas para promover os seus produtos e serviços.