O NRG Stadium cheio. New England Patriots e Atlanta Falcons em campo. Eis a edição 51 do Super Bowl, a grande final da liga de futebol americano.

Os olhos de 110 milhões de espectadores vão também estar sintonizados este domingo, 5 de Fevereiro, em Houston, no Texas. E é aí que começa uma outra competição: a da publicidade.

Mesmo com especialistas a defender que não há uma relação directa entre os anúncios do Super Bowl e o aumento das vendas, há marcas a investir milhões neste espaço televisivo.

A imprensa norte-americana escreve que a Fox está a pedir cinco milhões de dólares para um anúncio de 30 segundos. A mesma duração custaria, há 50 anos, 42 mil dólares – qualquer coisa como 300 mil dólares nos dias de hoje se for tida em conta a inflação.

O custo de uma campanha destas pode mesmo ultrapassar os 10 milhões de dólares se for também tido em conta os gastos na sua criação e divulgação nas redes sociais.

Nesta edição do Super Bowl, com a subida de Donald Trump ao poder, há uma preocupação acrescida para as marcas. Até que ponto os seus anúncios se podem associar a uma mensagem política, mesmo que não haja essa intenção?

A organização do evento tem optado por deixar a política em segundo plano mas ela parece agora um aspecto incontornável. Primeiro, porque Lady Gaga – convicta apoiante de Hillary Clinton na corrida contra Trump – vai actuar. Depois, porque há anúncios que já estão a ser associados às polémicas opções do novo presidente.

Do fecho de fronteiras para imigrantes e refugiados até ao retrocesso nas políticas ambientais. Cada detalhe pode ter um duplo significado e representar um "perigo" para as marcas.

O caso mais flagrante é a publicidade da Budweiser, com o anúncio "Born the hard way". Aqui é contada a vida do fundador da marca de cerveja, um imigrante alemão nos Estados Unidos da América, Adolphus Busch. "Não és bem-vindo aqui, volta para casa", ouve o protagonista. Embora o anúncio tenha começado a ser pensado há cerca de um ano, está a ser associado à recente medida aplicada por Donald Trump que bloqueia viajantes de sete nacionalidades.

Já a Kia traz "Hero’s Journey". O anúncio protagonizado por Melissa McCarthy conta a história de alguém que tem como missão salvar o planeta, deixando na consciência a vontade de Trump em voltar atrás nas energias verdes e voltar a carbonizar a economia.

Por fim, e com um potencial igualmente polémica, a publicidade a abacates do México – precisamente o mesmo país onde Donald Trump quer construir um muro para evitar fluxos migratórios.

Os fãs de futebol americano em Portugal podem assistir ao Super Bowl na emissão em directo da Sport TV, a partir das 23:00 deste domingo.