O entendimento das variáveis de contexto permite ir para além da simples criação de produtos e serviços que os consumidores “pedem”. Aliás, as grandes inovações que causaram disrupção nos ambientes de negócio, certamente, não foram solicitadas por consumidores através de um inquérito ou caixa de sugestões. Quem pediu a Coca-Cola? 
   
O célebre slogan publicitário de Pessoa “primeiro estranha-se, depois entranha-se” dá o mote. Afinal porque se “entranha”? Talvez porque a Coca-Cola percebeu como criar uma necessidade a partir da compreensão das variáveis de tempo e de espaço.

As empresas têm vindo a refinar os métodos para compreensão das variáveis de contexto. Uma das tendências marcantes é a evolução para processos que recolham do exterior ideias inovadoras em diversos estádios de desenvolvimento (da ideia “em bruto” até um produto pronto a comercializar). Este conceito é designado por ‘Open Innovation’ e tem sido trabalhado por muitas empresas em que a inovação está no topo da agenda.

Existem vários exemplos de empresas a desenvolver ferramentas, processos e iniciativas para envolver elementos externos no processo criativo: a Nokia utiliza o Concept Lounge, um fórum interactivo para descobrir conceitos futuristas produzidos por designers independentes; a Intel desenvolveu uma venture capital (Intel Capital) para investir em start-ups tecnológicas, com o objectivo de absorver as inovações que daí surjam. O exemplo mais emblemático é no entanto o da P&G, a empresa definiu uma mudança de paradigma que resulta da transição do Know – How para o Know – Who. Com um objectivo de garantir 50% da sua inovação com origem no exterior, a empresa criou a iniciativa Connect & Develop que permite captar ideias e tecnologias de inventores independentes, através de online R&D marketplaces e outros intermediários.

O objectivo final destas iniciativas não passa apenas por garantir mais e novas ideias. Passa, em grande parte, pela obtenção de ideias que já incorporam tendências e variáveis de contexto, melhorando as perspectivas de sucesso do produto ou serviço final. 

A implementação da Open Innovation nas organizações implica uma mudança nas fontes de inovação. Tipicamente encontramos os departamentos de R&D e os departamentos de marketing a desenvolver novos conceitos, esta é a ortodoxia clássica da inovação. A Open Innovation, suportada em estruturas orgânicas, processos e tecnologias adequadas, abre um leque de novas fontes internas e externas de inovação. Da base ao topo da organização e de todos os contextos externos, será possível receber conteúdos que incorporam novas perspectivas, criando uma “bolsa” global de ideias. Um elemento de criação de valor capaz de diferenciar a empresa que o construa.

A transferência fluente de conhecimento e percepções, do “mundo dos consumidores” para o interior das empresas é uma fonte de vantagem competitiva. As empresas que alavancam no conceito de Open Innovation estão mais próximas de garantir que os seus produtos e serviços se “entranham”.