Social Media chegou oficialmente a Portugal, ou pelo menos assim o parece, dado o destaque fornecido pelos meios tradicionais ao mais "recente" fenómeno na web. Neste contexto, enquanto leigos, profissionais de marketing e políticos se registam no Facebook, Twitter e LinkedIn, poucos sabem verdadeiramente o que fazer após o seu registo e envio de convites para a sua base de dados pessoal.

Mas o que fazer de seguida? Confrontamo-nos actualmente com uma realidade singular: tudo gravita em torno de binómios subjacentes a relações significativas, sejam elas profissionais, pessoais, entre empresas e parceiros, marca e consumidor. O desconhecimento, todavia, conduz ao equívoco de que tudo importa, razão pela qual não nos deve surpreender o receio e o nervosismo, quer difundido nos meios tradicionais de comunicação, quer nos corredores corporativos - e não duvidemos que está tudo prestes a mudar novamente.

O facto de nos encontrarmos profundamente mergulhados na incontornável crise económica turva-nos a vista, suprime-nos a lucidez para percebermos o quão inquietante é tudo aquilo que se encontra para além deste sombrio horizonte. O contexto conferiu-nos um poder aparente, isto é, vivíamos na ilusão da gnose, do domínio total sobre o tema, acreditávamos perceber e controlar o mundo que habitamos, quer profissional, quer pessoalmente. Esta realidade fictícia levou a muitos despertares sobressaltados, evidenciando claramente quem são os verdadeiramente informados por serem capazes de resistir à tempestade.

Web 2.0 constitui, provavelmente, um dos termos mais recorrentes dos últimos cinco anos, sendo que através da banda larga, das redes sociais e das ferramentas intuitivas online em contínuo crescimento exponencial, deparamo-nos com realidades que não têm tanto a ver com a tecnologia, não se esperando que se reinvente a roda.

Na prática, existem dois factores que necessitam de ser tidos em consideração: o primeiro é o de se possuir um modelo de negócio cuja arquitectura intrínseca se afigure adequada ao ritmo da mudança; o segundo reporta-se à necessidade de nos habituarmos ao facto de termos que abdicar de uma grande parte do controlo, por forma a poder-se construir e cultivar uma relação significativa, quer em redes sociais, quer no ponto de venda, sendo que, provavelmente mais importante, é integrá-lo numa estratégia de suporte ao cliente. E aqui reside um dos problemas - grande parte das empresas em Portugal não está preparada para integrar o Social Media nas estratégias delineadas.

Ainda que existam diversas empresas em diferente industrias a adaptarem-se ao mundo digital, o sector financeiro parece demonstrar uma enorme resistência em juntar-se à conversa global. Verifica-se que os bancos subestimam o desafio que constitui influenciar os seus clientes a adquirirem mais dos seus produtos ou a ouvirem os seus clientes a falar sobre os seus produtos centrais. O desconhecimento dos atributos do consumidor através de uma relação mais profunda leva a que menosprezem a necessidade de uma convincente value proposition, algo que fosse além da utilização dos seus serviços centrais. A falha no reconhecimento da importância da velocidade, integração e agilidade tem deixado alguns bancos num estado de paralisia, ainda que acreditando que se modernizaram adaptando-se assim ao novo consumidor.

A sua missão deveria de facto ser a da criação de uma ponte entre o comércio bancário e o quotidiano em torno das constantes campanhas de marketing produzidas para competir com o aumento de ruído já existente no mercado. Mas quem está a ouvir? Quem está mesmo a ouvir?

O cliente está cada vez mais douto, cada vez mais bem informado e cada vez menos tolerante, quer à informação mal orientada, quer à falta de "transparência", já para não falar na ausência de qualquer autenticidade. Os clientes começam a exigir mudança e enquanto outras indústrias beneficiam de economias de acesso, as instituições financeiras continuam centradas nas economias de escala, perdendo as oportunidades de arquitecturas flexíveis que estimulam a inovação e o crescimento orgânico, por oposição à sua contínua arquitectura rígida de optimização de processos, asfixiando a criatividade.

Web 2.0 vai ao encontro da gratificação instantânea, em tempo real, exposto e disponível a todos, entrelaçado, fluido e autêntico. Em grande parte os bancos estão a limitar o seu enfoque e, consequentemente, a oportunidade de crescer de forma orgânica. O mercado doméstico sofrerá com a pressão cada vez mais aparente de outras fontes - o retalho em geral, bancos exclusivamente online e redes sociais (peer 2 peer lending).

Web 2.0 é um campo de reprodução para agentes de rotura - comunidades de índices de crédito, o empréstimo e investimento bid/ask, empréstimos através de amigos, familiares e outros tais grupos como o Facebook Lending Club. As ligações estão a existir fora da indústria tradicional pois as diferenças de geração criaram uma alteração na percepção de confiança que já não assenta no aperto de mão mas sim na experiência partilhada de comunidade.

A Internet detêm o poder para "encostar" todos os outros canais, para que seja o ponto primário de interacção - e quando se começa a conhecer verdadeiramente o cliente, tratando-o com o devido respeito, só assim se pode considerar que se está preparado para abrir o diálogo e vender um serviço de valor acrescido e diferenciador. Os bancos vão ter que se adaptar a esta nova dinâmica, tornando-se menos adversos ao risco na sua estratégia de comunicação, mais abertos a métodos não tradicionais, se pretenderem ultrapassar a tempestade que se adivinha - e não me refiro à presente crise financeira. Só assim poderão juntar-se à conversa global.