"Só paga mais quem quer", rematava o "slogan". Nos anúncios de rua, dizia-se que os preços eram os mesmos para casados e solteiros, etc. A campanha pretendia incutir a ideia de que o Minipreço é barato, mas sem entrar em comparação com a concorrência nem especificar demasiado os preços. Os anúncios tinham de usar quaisquer meios para tornar indiscutível a ideia "indiscutível" dos preços baratos, desviando a conversa para coisas que se discutem de modo a chegar ao argumento do "indiscutível". Na TV, a "narrativa" funcionava, mas os anúncios dos solteiros e casados estavam tão desligados do tema que dificilmente poderiam ajudar a vender.

Bastante afastado do tema também está o anúncio do Banco Popular que mostra um punho de uma bomba de gasolina. "A sua empresa vai acelerar. Abasteça no Banco Popular", diz o slogan. Fui atrás do "site" indicado para perceber a relação do combustível, da estação de serviço e do "slogan" com actividades bancárias. Não há qualquer relação para além da metafórica. No "site", transforma-se pela linguagem o combustível, a velocidade e o motor de arranque em produtos bancários.

Num anúncio do Mini, a linguagem serve para atrair os mais novos. O "slogan" tem um destaque muito maior, pela dimensão e pela cor, do que os carros mostrados quase na sombra. Diz o "slogan": "Protege-te contra :-s com o mini :-)". Tive de perguntar à minha filha o que significa o ":-s". O texto esclarece os leitores mais velhos: "Protege-te contra preocupações, chatices e perdas de tempo ou dinheiro." O sentido do "smile" também se explica quando o texto diz que o "Mini Smile é um seguro de danos próprios associado ao contrato de renting" de um carro da marca.

Este Verão, os publicitários acharam que para vender o vinho verde deveriam divinizar a espontaneidade. "Viva a espontaneidade", diz o anúncio, sem ponto de exclamação. "Esqueça as regras e os protocolos", explica o texto para, sem mencionar a etiqueta da escolha do tinto ou do branco, acrescentar: "Esqueça as caras sérias e os gestos programados. Quando se prova Vinho Verde 'espontaneidade' é a palavra". O texto e a imagem de uma rapariga florida e de alto penteado no meio de um desenho quase infantil acentuam que o verde é um "vinho jovem, fresco e leve" para se beber "com ideias acabadas de nascer", isto é, escolhido sem ideias prévias de outros vinhos. O símbolo do Verde estabelece uma relação definitiva com frescura e Verão, mostrando ondas azuis agitando-se sobre uma onda, verde como as algas, no fundo do mar.


Os leitores lembram-se da insolência como mote de uma campanha do Citroën DS4, que analisei na semana passada? Para mim foi inesperado conhecer este Verão uma marca italiana de perfumes, óculos e jóias chamada Police. No seguimento de um célebre conjunto pop-rock com o mesmo nome e de outro, português, chamado GNR, o nome associa rebeldia à polícia, o que jamais passaria na cabeça a alguém da minha geração. Mas aí está ela, com jovens modelos de modos ousados usando produtos de nome "policial". A insolência, na cultura publicitária, está domesticada ao ponto de associar-se à polícia. Recordo-me do protesto da Guarda Nacional Republicana (GNR) quando o Grupo Novo Rock (GNR) apareceu há 30 anos e de como, actualmente, ambas as GNR se associam com paixão.


"Paixão e rebelião" são material para anúncios, como os da bebida alcoólica Drambuie. Nos seus anúncios, esse material, bem como "sangue, suor e lágrimas", aparece como "ingredientes". O "slogan" em inglês da centenária marca escocesa, "The spirit lives on". Um asterisco na frase remete, como é hábito, para a tradução, mas o que lá aparece é isto: "Todo o texto traduzido é uma necessidade legal". Terão os publicitários bebido Drambuie? Ou vinho verde?