Este programa, a executar pelo ICEP, é gerido pelo Ministério da Economia e da Inovação e tem, entre outros, os objectivos genéricos seguintes:

– Melhorar a reputação internacional de Portugal enquanto país;

– Contribuir para uma cultura organizacional das empresas portuguesas mais orientada para o mercado global e mais centrada na marca e nos factores intangíveis de diferenciação e valorização da oferta.

O Programa, em causa, desenvolverá um conjunto de acções, com objectivos específicos enquadrados em diferentes eixos, a saber:

Eixo 1 - Padrão Portugal;
Eixo 2 - Clube de Marcas Portuguesas;
Eixo 3 - Difusão de Portugal;
Eixo 4 - Acções Portugal Marca nos Mercados;
Eixo 5 - Portugal Acolhe;
Eixo 6 – Prefiro Portugal;
Eixo 7 – Medir para Gerir.

Sublinhamos, entre estes diferentes eixos, o interesse e oportunidade do Eixo 2 – Clube de Marcas Portuguesas.

Com efeito, as marcas fazem parte do nosso imaginário e a percepção externa do sucesso do país passa também, naturalmente, pela visibilidade que as marcas portuguesas têm nos diferentes mercados pelo que é relevante e decisivo o reforço das mesmas, na senda da certificação, com vista ao objectivo global de reposicionamento do País como se pretende com a implementação do Programa Marca Portugal.

Num estudo de 2004, a merecer actualização, a APEME, Área de Planeamento e Estudos de Mercado, concluía pelo reforço do conceito da marca, no espírito e na prática dos consumidores portugueses que relevam cada vez mais a qualidade, a diversidade e a segurança no momento da sua escolha.

Sensíveis a esta mudança de atitude dos consumidores portugueses, as empresas também têm mudado e «interiorizaram» (ou estão em vias de o fazer) quanto à necessidade de diferenciação dos seus produtos, incorporando inovação e distinção, com vista à melhor satisfação daqueles.

Deste estudo retira-se, igualmente, que os consumidores portugueses começam a «despertar» para a Responsabilidade Social das Empresas, projectando-a na sua atitude de aquisição das marcas comercializadas pelas referidas empresas.

E, o mesmo se diga das próprias empresas.

Segundo o Livro Verde da Comissão Europeia sobre a Responsabilidade Social das Empresas «é cada vez maior o número de empresas que promovem estratégias de responsabilidade social como reacção a diversas pressões de natureza social, ambiental e económica. Pretendem, assim, dar um sinal às diversas partes interessadas com as quais interagem: trabalhadores, accionistas, consumidores, poderes políticos e organizações não governamentais. Ao procederem desta forma, as empresas estão a investir no seu futuro e esperam que este compromisso voluntário contribua para um aumento da sua rendibilidade».

Mas voltando à marca.

Afinal, todos estamos de acordo quanto ao valor e importância das marcas para o desenvolvimento da economia nacional.

A Intebrand, empresa de consultoria internacional de gestão e avaliação de marcas, aplicou a sua metodologia ao nosso país, com o objectivo de estabelecer o «ranking» das marcas portuguesas mais valiosas, na perspectiva de enfatizar a marca enquanto activo fundamental (termos de valor absoluto e percentual) da empresa.

A metodologia utilizada aplicada a empresas cotadas na BVL teve em conta as análises, financeira, do mercado e do risco da marca e trabalhou informação financeira e de mercado disponíveis.

Importa, entretanto, esclarecer que alguns critérios foram adoptados e naturalmente condicionaram os resultados do «ranking».

Assim, ficaram excluídas:

– Marcas portuguesas em que o accionista maioritário não era português;

– Marcas detidas por empresas portuguesas que actuam em mercados externos, com insígnias diferentes das utilizadas no mercado interno;

– Marcas cujo capital da empresa não é aberto;

– Marcas internacionais que constam do «ranking» global da Interbrand, apesar de terem presença no mercado português.

Independentemente, do juízo de valor que é possível fazer sobre os critérios antes referidos e respectiva metodologia de análise que para o ano de 2004 (última informação disponível) resultou na atribuição do primeiro lugar à TMN com um valor de marca de 1,088 milhões de euros, o importante neste caso, é incentivar à reflexão sobre o valor da marca e promover a sensibilização dos empresários para esta realidade, ainda recente para muitos deles.

Ao falarmos de marca, falamos antes de mais de Propriedade Industrial – Código da Propriedade Industrial (CPI) Decreto – Lei nº 36/2003, de 5 de Março.

A propriedade industrial desempenha a função de garantir a lealdade da concorrência pela atribuição de direitos privados sobre os diversos processos técnicos de produção e desenvolvimento de riqueza e nela cabem a indústria e o comércio propriamente ditos, as indústrias das pescas, agrícolas, florestais, pecuárias e extractivas, bem como todos produtos naturais ou fabricados e os serviços. (artos 1º e 2º do CPI).

No que respeita especificamente às marcas, a portuguesa Carta de Junho de 1883, bem mais tardia do que no Reino Unido o Statute of Monopolies de 1623, nos Estados Unidos o Patent Act, de 1790 ou em França em 1791, é o primeiro diploma de referência. Posteriormente, em 1896 foi publicado o primeiro Código Português de Propriedade Industrial; seguiram-se-lhes os Códigos de 1940 e de 1995, respectivamente regulados pelo Decreto nº 30679, de 24 de Agosto e Lei nº 16/95, de 24 de Janeiro.

Por outro lado, regista-se a simultaneidade do primeiro diploma português que se ocupa das marcas – a referida Carta de Junho de 1883, com a conhecida Convenção de Paris, assinada em 20 de Março de 1883 que enquadra a regulação da protecção da propriedade industrial, a nível mundial.

Neste esforço de regulação internacional é devido reconhecimento aos Acordos seguintes:

– Acordo de Madrid, de 1894 (Registo Internacional de Marcas);

– Acordo de Nice, de 1957 (Classificação de Produtos e Serviços);

– Acordo de Lisboa, de 1958 (Protecção das Denominações de Origem);

– Convenção de Estocolmo, de 1976 (que  com prejuízo dos BIRPI, Bureaux Internationaux Reunis pour  la Protection de la Propriété Industrielle, institui a OMPI, Organização Mundial da Propriedade Internacional;

– Patent Cooperation Treaty, de Washington de 1970.

Em termos da União Europeia, regista-se ao nível da defesa da propriedade industrial a existência do Instituto Europeu de Patentes e do Instituto de Harmonização do Mercado, este último dedicado especialmente á Marca Comunitária e aos Desenhos e Modelos Comunitários; em Portugal cabe ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) a gestão dos assuntos nacionais respeitantes à propriedade industrial.

As marcas podem ser constituídas por um sinal ou conjunto de sinais, susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, forma do produto ou da respectiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços. Podem, ainda as marcas serem constituídas por frases publicitárias, desde que o objectivo de distinção se mantenha (art.º 222º do CPI).

Atento o valor intrínseco e intangível da marca (é conhecida a sequência de aumento de valor da mesma, caso estejamos perante um produto, por exemplo, de vestuário, Paulo Martins em português ou Paul Martin ou Paolo Martini, respectivamente em francês ou em italiano) é extremamente importante que a mesma seja registada e passe a gozar de protecção perante terceiros.

Na perspectiva da defesa da marca e do carácter indissociável do respectivo registo, sublinha-se o interesse e a oportunidade de, para além, de se proceder ao registo nacional fazê-lo igualmente em termos internacionais e comunitários.

Com efeito, por força da aplicação do Protocolo ao Acordo de Madrid é possível por intermédio do próprio INPI, para Portugal, obter protecção internacional da marca e de acordo com o IHMI, Instituto de Harmonização do Mercado  estender a referida protecção ao território de todos os estados membros da União Europeia.