A fidelização dos melhores clientes sempre foi um tema caro às organizações e, face à presente conjuntura de recessão económica acompanhada do aumento generalizado de concorrência em todos os sectores de actividade, ganha ainda mais força e «criticidade».

Qualquer organização enfrenta diariamente a ameaça de ver o seu bem mais precioso e escasso – os melhores clientes – atraídos pela concorrência. Em simultâneo, essas mesmas organizações travam uma luta titânica pela angariação de novos clientes. Tal luta consome, tipicamente numerosos recursos, o que se traduz em elevados custos de angariação.

Como demonstram diversos estudos publicados, existem empresas no mercado que aumentam os seus lucros de 25% a 100% por reterem e fidelizarem 5% dos seus melhores clientes. Assim sendo, veja-se como é que a fidelização – mais do que a retenção – pode trazer tantos benefícios às organizações que conseguem concretizar essa estratégia de forma eficaz. Senão vejamos:

– Em primeiro lugar, existem estudos que demonstram que o custo de adquirir cada novo cliente pode ser até 12 vezes superior ao custo de reter um cliente já existente na organização. Sendo assim, em termos de proveitos, quanto menos uma empresa estiver dependente da sua estratégia de aquisição de novos clientes, mais eficientemente é gasto cada € em marketing.

– Em segundo lugar, não sendo de todo uma verdade absoluta, existem mercados em que se comprova que, quanto mais fiéis são determinados clientes, mais esses mesmos clientes tendem a gastar com a empresa.

– Em terceiro lugar, os custos de servir clientes fiéis que se mantêm na empresa há algum tempo, tendem a ser significativamente mais baixos do que os custos de servir clientes recém-chegados e, consequentemente, tendencialmente ainda pouco fiéis. Na realidade, os clientes mais fiéis tendem a estar bem familiarizados com a oferta de produtos e serviços que a empresa lhes pode proporcionar. Como tal, tendem a consumir menos recursos que as empresas disponibilizam para servir e informar os seus clientes.

– Em quarto lugar, não há ninguém que publicite melhor e de uma forma mais idónea uma determinada organização ou empresa, do que os seus clientes mais fiéis uma vez que, estes também são normalmente aqueles que mais satisfeitos estão. Clientes que, no seu dia a dia e de forma espontânea estão dispostos a referenciar uma determinada empresa, têm um valor precioso para as empresas.

– Finalmente e regra geral, os clientes mais fiéis são normalmente aqueles que menos sensíveis são ao argumento preço de per si, isto é estão dispostos a valorizar (e a pagar) a diferenciação que determinado serviço, produto ou qualidade de serviço representa no seu quotidiano. Este tipo de clientes valoriza sobretudo o relacionamento que mantém com a empresa e, como tal, prefere a estabilidade desse mesmo relacionamento à casualidade de uma promoção de uma empresa concorrente.

Assim sendo, a fidelização e a gestão do relacionamento é tão importante uma vez que os clientes mais fiéis são realmente os melhores clientes, no sentido em que são aqueles que, de facto, se identificam com a oferta, valores e cultura de uma determinada empresa.

A fidelização de clientes é uma vertente importantíssima de uma estratégia global de CRM – gestão do relacionamento que ocorre entre as empresas, clientes e parceiros. Como o Gartner Group referiu de forma algo profética em Fevereiro de 2001 «enquanto as dot.coms continuam a cair, a importância do CRM continua a subir».

Numa conjuntura económica em recessão como aquela que se vive, torna-se essencial que as organizações possam colher aquilo que tiveram oportunidade de semear quando o ciclo económico era favorável.

Para quem se posicionou atempadamente, tal colheita passa (também) por as empresas colocarem um enfoque particular não na aquisição de quota de mercado – quem tem mais clientes – mas na aquisição de quota de cliente – quem tem os melhores clientes.

João Moita

Partner da WeDo Consulting

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Artigo publicado no Jornal de Negócios – suplemento Negócios & Estratégia