O Fiat 500 "tem sempre lugar. Na cidade e no coração." O ponto final a seguir a "lugar" acentua as duas frases, como para repetir a ideia em referência à vida prática (a cidade) e às emoções (no coração). A publicidade desdobra-se por três páginas, como se fosse um poema em três estrofes. Na segunda página, realça novamente a relação emocional (lindo) e a racional (inteligente). A comparação do automóvel com um ser humano ("lindo, inteligente e ainda faz o que lhe pedes") faz parte da tendência geral da publicidade em antropomorfizar os produtos. Os publicitários precisaram de multiplicar características por três anúncios para dar ao carro uma identidade individualizada, isto é, de modo a encontrar do lado dos observadores as almas gémeas que não escapem à identificação do carro "único como tu", nas palavras de um dos reclames.

A terceira página fala de características adicionais do modelo. Ao contrário de outros anúncios de carros, estes não mencionam o preço. Criando a identificação do leitor com o carro e suas múltiplas características, os publicitários tentam tornar aceitável o preço quando ele consultar o "site" da marca.

A publicidade ao Smart insiste no distintivo grafismo da marca. Recorre a desenhos, ousadia rara na publicidade, dado que a fotografia, pela imitação técnica do real, está muito mais próxima da realidade, diminuindo a distância entre o observador e o conteúdo. O Smart só se mostra, como é, em ponto pequeno, no canto inferior esquerdo, saindo de cena. Os anúncios baseiam-se em frases: "Não saímos das cavernas para andar à procura de um lugar" realça que o carrinho é "uma grande ideia para estacionar"; e "quando estás apaixonado três é uma multidão" sublinha que não caber mais ninguém é "uma grande ideia para dois".

A mensagem aproxima-se da do Fiat 500. Acentua a racionalidade do observador (que já terá também saído das cavernas) e as emoções ("o amor é lindo", diz o outro reclame). A dimensão da mensagem verbal e do desenho humorístico indicam que as razões para comprar o carro são tão importantes que o próprio Smart perde importância: ele limita-se a corresponder a essas razões, às quais se acrescentam o preço e condições de compra, descritos com grande detalhe.

Pelas características figurativas e plásticas, o anúncio do Mini Countryman quis-se viril: escuro como a noite "cool"; carro vermelho de sexo, paixão e adrenalina; paredes de betão como debaixo duma ponte; chão de cascalho, piso difícil; uns néons acrescentados dão vida e equilíbrio à pagina enquanto acrescentam mensagem verbal, baseada na anunciada grande dimensão interior.

Em vez da virilidade do Mini, a nova gama Jazz de Honda quis-se toda poesia. É para jovens famílias; em desenho de literatura infantil, uma cornucópia de gente e objectos (alguns formando as palavras "Jazz Hybrid") movimenta-se a caminho do interior do carro: um homem, uma mulher, uma criança, brinquedos e acessórios. O fundo também tem cor de história infantil, entre o rosa e o laranja. No meio da cornucópia, a completar essa ideologia, está um poema rimado: "Quem sabe? / Para onde a vida o vai levar... / Onde vai morar, / que caminho vai seguir? Quem sabe? / O que amar, / por quem se vai apaixonar? // Não conseguimos prever / onde a vida nos vai levar. / Mas podemos gastar menos / para lá chegar."

A mensagem em verso tem, portanto, duas partes: a do sonho, amor e paixão, e a da realidade, a do "gastar menos". O preço vem por baixo do poema.


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