Os anúncios da empresa de cosméticos andam na rua. Uma foto de Bárbara Guimarães e uma frase que lhe é atribuída ocupam mais de metade do reclame. "A beleza não paga imposto", diz. A meio do cartaz, um círculo simulando um autocolante com um raio de sol afirma: "Oferta do IVA* - 23%". O asterisco remete para umas linhas em letras minúsculas de que nem me apercebi ao ver o anúncio num "mupi".

A mensagem é claríssima. A consumidora tem um desconto que corresponde ao IVA. Tal como a do Pingo Doce, a campanha metaforiza. O desconto de 23% ganha uma identidade alternativa, a de "oferta do IVA". Como ninguém pode fazer a "oferta" do IVA, um imposto universal nas transacções comerciais, este anúncio arrisca-se a ser considerado "publicidade enganosa" pelo Gabinete Técnico-jurídico do Instituto Civil de Autodisciplina da Comunicação Comercial (ICAP), como aconteceu no final de Dezembro com os anúncios do Pingo Doce (ver O Manto Diáfano n.º 391). Mas não há problema: se seguisse pelo mesmo caminho, o ICAP teria de condenar quase toda a publicidade, o que lhe daria trabalho em excesso e contrariaria bastante a sua razão de existir.

A campanha de L'Oréal é mais uma que recorre a pessoas conhecidas ou celebridades, tendência que ocupa mais de um terço da publicidade feminina, como tentei mostrar analisando uma revista para mulheres (ver O Manto Diáfano n.º 390). Há, entretanto, uma campanha actual em que a celebridade surge enviesadamente. Refiro--me aos anúncios de imprensa de Nespresso.

Sim, da Nespresso, mas não os protagonizados por George Clooney, agora coadjuvado por John Malkovich em cenas extra-terrestres. Uma série de reclames da marca mostram "desconhecidos" que trabalham na empresa. Por exemplo, este: "Quando cria cápsulas recicláveis, Christophe retira o protagonismo a George Clooney." Ou este: "George Clooney confia a Juan Diego a selecção dos melhores grãos de café."

Cada foto mostra um anónimo num local de trabalho (armazém no primeiro caso; plantação de cafezeiros no segundo). Tal como fez o "Público" com uma série de retratos aos candidatos presidenciais, os publicitários colocaram um painel com um fundo neutro por trás dos anónimos de Nespresso, bem como um foco de iluminação. Isto é, a foto apresenta-se como um retrato frontal a corpo inteiro e olhar directo para a câmara, mas em simultâneo autodenuncia a artificialidade, a transitoriedade da condição de conhecido de Christophe ou de Juan Diego. O "ambiente" deles não é a fama, por isso o observador dos anúncios vê o aparato do fotógrafo em locais "normais". As fotos dos candidatos presidenciais no "Público", usando o mesmo processo, também pretendiam indiciar tratar-se de candidatos a Belém, mas não de retrato oficial, porque, quanto a esse, só haverá um, depois de 23 de Janeiro, e decerto não mostrará os equipamentos do fotógrafo.

O texto dos anúncios explica quem são os desconhecidos: "o Christophe" (o tratamento por "o" e apenas pelo nome próprio mostram a pouca importância da personagem) é, "inglesmente", "Sustainable Development Project Leader" (não podiam traduzir, já agora? Era fácil.); Juan Diego é engenheiro agrónomo.

Ao surgirem na publicidade de Nespresso em contraponto a Clooney, mas em situação de arrancados transitoriamente ao anonimato, os desconhecidos trabalhadores da empresa trazem um pouco de realidade a uma campanha sedutora passada no domínio da ficção com estrelas e personagens vindas do Céu.


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