De vez em quando, os “conhecidos” regressam em grande às imagens publicitárias. A publicidade não prescinde do factor de identificação imediata com a cara e a voz dos “conhecidos” e, eventualmente, com uma ou mais características que apelem a um público-alvo definido.

A PT prossegue as campanhas massivas do Meo com o Gato Fedorento. Os anúncios televisivos e de imprensa recorrem desde há um ano ou mais a uma ficção inspirada nas séries do espaço, indiciando o produto Meo como sinal do futuro. A integração do quarteto de humoristas passa, todavia, pelo habitual apoucar das suas pessoas e pelo humor absurdo. Desta forma, as narrativas do Meo dependem do estilo dos humoristas e não da ficção futurística espacial.

Os anúncios mais recentes têm ainda menos graça que os anteriores. Sondei os meus alunos e apenas um quinto declarou achar graça aos anúncios do Meo. Agrava a falta de qualidade da campanha — não ter graça quando pretendia ter — o uso inútil de um erro ortográfico (“esmeoçámos” em vez de “esmiuçámos”). O Gato Fedorento introduziu na linguagem comum, pública, social o verbo esmiuçar, usando-o no título do seu recente programa. A publicidade usou “celebridade” recente do verbo para relacionar Meo com esmiuçar, daí resultando o infeliz “esmeoçámos”, sem vantagem comunicativa nem humorística, e prejudicando o uso correcto da língua portuguesa.

Outro “conhecido” na publicidade é o músico Rui Veloso numa campanha do Banif destinada ao novo grupo etário dos “pré-velhos”, os que, como ele, chegam aos 50 anos. Os anúncios de imprensa beneficiam da sua notoriedade de Veloso, cuja identidade apenas é revelada num dos anúncios pelo nome aposto na farda de competição automóvel. No seu papel de “pré-velho” necessitando de renascer — com a “Conta Nova Vida” — o músico reconhece, no texto escrito na primeira pessoa que já faz “parte da história”.

Todavia, se aos 50 anos Veloso quase admite que já passou à História no que respeita à sua actividade, Carlos do Carmo afirma num anúncio dum banco concorrente que “os 55 anos são só o princípio”. A campanha das “Soluções Caixa Activa” recorre a outros “conhecidos”, como Simone de Oliveira, no tal anúncio de imprensa que o photoshop tornou irreconhecível. Felizmente, a cantora e actriz aparece intacta, com a sua interessante cara marcada de rugas, nos anúncios televisivos. Também Ana Salazar parece uma miúda de 25 anos na campanha de imprensa ao crédito da CGD.

Há muitos outros “conhecidos” em anúncios e pode acontecer que haja cada vez mais no futuro, para garantir a atenção dos observadores no meio dum mar de publicidade e de outros conteúdos mediáticos. Num jornal italiano recente encontrei Luís Figo anunciando câmaras fotográficas Samsung. Estas máquinas têm uma característica muito do nosso tempo: facilitam e favorecem os auto-retratos. Cada vez usamos mais as máquinas para nos fotografarmos a nós mesmos. Também nós queremos ser “conhecidos”, nem que seja na solidão do nosso arquivo digital.

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