À parte o logótipo da organização ambientalista, não há palavras. Este pertence à classe de anúncios de imagem tão expressiva que não necessitam de slogan, explicação, texto, asterisco ou balões com diálogos. Não há canga palavrosa, nem muletas para descodificar a fotografia. Está tudo na simplicidade de uma ideia transformada em imagem. O mais inesperado nela não é o pinheiro derrubado, é ele ter iluminações de Natal no meio da floresta e, para mais, acesas. Está ali como se tivesse estado numa casa durante o Natal, mas está também no lugar de onde saiu, da sua ecologia: a floresta.

Com as luzes acesas, associamos o pinheiro ao prazer de o vermos na sala de estar; na floresta, junto de pinheiros viçosos que resplandecem na noite, o pinheiro cortado indica-nos o seu sacrifício, como um animal abatido. A imagem perturba pelo absurdo de se matar uma árvore para lhe pendurar umas luzes, uns dias. Como todos os anúncios, suscita uma emoção principal, e aqui é a culpa. O pinheiro não fala, a floresta não fala, as luzes de Natal não falam, mas reunidos nesta imagem são como um grito, um grito silencioso, um grito duma imagem que grita só de mostrar-se.

Quem dera que todos os anúncios de Natal fossem como este, ou apenas se aproximassem! Mas como é possível o horror do anúncio natalício da empresa de recursos humanos Select Vedior?

O texto diz que a empresa apoia causas humanitárias e, como é de recrutamento, junta dois em um no slogan: "apaixonam-nos as pessoas e as causas". OK, é fraquinho, mas passava. Acontece que a imagem da criancinha é duma falsidade que insulta tantos os pobrezinhos do Mundo como os observadores do anúncio.

A menina não tem ar de pobrezinha, mas de portfolio de agência; o pão na mão é uma carcaça da padaria; a roupinha é de loja de centro comercial português; e as manchas de sujidade na cara foram postas na sessão fotográfica. Tudo junto, era suposto resultar uma criança da favela; mas o que sai é uma falsidade tão foleira quanto o quadro do menino que chora que se vendia nas estações do metro. Qual destas duas imagens a pior?

Mas acabemos numa nota positiva neste primeiro artigo de 2007: a campanha da TSF é muito simples e muito conseguida. Junta duas caras de colaboradores da estação, sobrepõem-nas até que o olho esquerdo de um seja o olho direito do outro. O efeito fotográfico é magnífico e, como a da Quercus, a imagem diz o que não diz: neste caso, que a emissora tem diversidade mas o conjunto tem harmonia.