O que chamamos de experiência de cliente ("Customer Experience", CX). No recente estudo da consultora Gartner, 89% dos decisores consideram que o CX é vital para o negócio. Fácil de perceber e difícil de executar.

Secularmente sabe-se que para manter uma relação duradoura nos negócios é necessária confiança. Mais, satisfazer os clientes e antecipar as suas necessidades. Se o sabemos porque é difícil de fazê-lo? Dois grandes motivos: o cliente mudou e os canais de interacção são inúmeros.

Clientes informados e exigentes. Com o surgimento do mundo digital, surgem novas características. A mobilidade (o local não é barreira às interacções), a conectividade (interacções em múltiplos canais) e a disponibilidade (o serviço e o produto disponíveis no momento correcto) mudam o comportamento.

A somar às mudanças comportamentais, os múltiplos canais que permitem as interacções e o relacionamento com o cliente tornam-se complexos na sua gestão. Podemos comunicar por um canal, por exemplo, o digital, e transaccionar numa loja física, por exemplo. A multiplicidade e as respectivas combinações aumentam a complexidade porque para cada canal tem de existir CX. Mas como podemos, não diminuir a complexidade, mas geri-la de forma que a relação do cliente seja uma experiência única. Uma das aproximações é pelos dados. Perceber o que querem, o que fazem em cada canal e qual o valor actual e futuro dos clientes. Como interactuam connosco, na loja, no site, nos "call centers" ou nas redes sociais. Outra é investir nos momentos que verdadeiramente são importantes para os clientes. Investir em ideias e inovação na forma como tornamos a CX única.

O segredo está no comportamento das organizações e das suas lideranças. Muitos negócios de sucesso que conhecemos, subitamente desapareceram. Não por motivos externos, mas apenas porque os seus gestores se colocaram à sombra da bananeira. Um dia acordaram sem clientes - a maioria dos clientes insatisfeitos não o manifesta, apenas deixa de comprar - porque desleixaram no serviço e na qualidade dos produtos. A resiliência e a melhoria contínua da experiência do cliente fazem as empresas e as marcas admiradas, respeitadas e confiáveis.

Nota:o autor não aderiu por vontade própria ao convencionalismo do recente acordo ortográfico.

Responsável de Marketing no SAS Portugal