Nassim Taleb no livro "Cisne Negro"*, de leitura obrigatória para qualquer aluno avançado na área de marketing, defende que é impossível antecipar o futuro porque o desconhecido é muito maior do que o conhecido. Em analogia, a quantidade de dados que não exploramos é substancialmente superior à quantidade que analisamos. É um dos problemas colocados pelo "big data": o potencial de dados por explorar.

Acontecimentos como o 11 de Setembro, o surgimento dos telemóveis e da internet, entre outros, são cisnes negros para Taleb. Acontecimentos não prováveis, que ao sucederem têm um impacto estrutural na forma como funcionamos e vemos a realidade. Não temos consciência dos sinais prévios dos cisnes negros.

O que é verdadeiramente importante sucede nos extremos e não na normalidade. Os extremos são o ponto de partida. Vejamos uma análise simples da distribuição das vendas por cliente. Os clientes que nos devem merecer maior atenção são os dos extremos. Os que nos compram mais e menos. Perceber o que podemos fazer para que comprem mais e como podemos levar outros a que comprem como os melhores. Mesmo os "outliers" (valores atípicos) devem merecer a nossa atenção para perceber a sua causa.

A natureza humana e a necessidade constante de explicar e saber as causas de tudo o que sucede originam que os acontecimentos improváveis sejam percepcionados como previsíveis. A chamada ilusão da compreensão. O marketing não é excepção.

E somos muito bons a analisar e a avaliar os acontecimentos. Não vamos mais longe, somos muito bons a analisar o porquê do abandono de um cliente, mas péssimos a antecipar o seu abandono. Somos excelentes a olhar pelo retrovisor. É a distorção retrospectiva.

Outro dos pecados dos "marketers" é a sobreavaliação da informação. Se e quando temos informação relevante do comportamento de clientes, consideramo-la como importante e fundamental, como fosse o retrato da realidade, enquanto muitas vezes não passa de um elemento ou de um pixel do retrato.

Por vezes falta humildade no marketing. Assumir que sabemos pouco, porque, como refere Taleb: "O mundo em que vivemos é substancialmente diferente do mundo em que pensamos que vivemos."

*Publicado pela Dom Quixote (2011) 5.ªedição

Nota: O autor não aderiu por vontade própria ao convencionalismo do recente acordo ortográfico.

Responsável de Marketing no SAS Portugal