Não há área do marketing que não se fale da experiência de cliente - no jargão marketês: "customer experience". Para muitos é o futuro do marketing. No entanto, não é uma área nova. Satisfazer e facultar uma experiência única ao cliente é o desígnio de qualquer gestor em qualquer negócio e em qualquer dimensão. Sempre o foi, é e será. Hoje uma experiência má é um facilitador na mudança de fornecedor. Pode não ser no momento mas, é numa oportunidade futura.

O que difere hoje é a panóplia de canais de interacção dos clientes e potenciais clientes com as organizações, o que gera volume de dados significativos. Há poucas décadas, o telefone, a força de vendas e os serviços de assistência eram os principais canais. O digital e as comunicações transformaram e introduziram novos canais aos existentes, sobretudo as redes sociais. Hoje, os canais offline e online coexistem em muitos negócios. Estudos da Gartner e do HubSpot apontam que, nos modelos de negócio B2B (de empresa a empresa e não ao consumidor final), mais de metade da procura de informação, avaliação de alternativas e recomendação é feita em ambiente digital.

É a complexidade a emergir e a necessidade de possuirmos uma visão holística. Na maioria das vezes andamos às apalpadelas. São inúmeras as interacções, perdemos o rasto aos clientes, não os conhecemos ou apenas deles temos meras métricas. Não temos dados, ou se temos estão perdidos algures. Temos dados, mas não os sabemos analisar e quando sabemos analisar não temos tempo porque não é prioritário. E quando temos tempo e prioridade para analisar não temos tecnologia nem algoritmos. Ficamos em pânico quando dizem mal de nós nas redes sociais, mas também não sabemos retribuir quando nos recomendam ("word-of-mouth" em marketês). Muitas vezes não sabemos como começar. Quais são os clientes mais importantes? Os de maior potencial de crescimento? Quais os canais de contacto e de transacção? Sim. São perguntas importantes, mas não a essencial: a minha organização tem uma cultura orientada à experiência do cliente? Talvez não. Para além dos dados, da visão holística, da digitalização, das métricas no verde, a satisfação dos colaboradores é fundamental para a experiência de cliente. Experimentem colocar um colaborador insatisfeito no atendimento a clientes e aplica-se o provérbio chinês "O homem que não sabe sorrir não deve abrir loja."

Nota: o autor não aderiu por vontade própria ao convencionalismo do recente acordo ortográfico.

Responsável de Marketing no SAS Portugal