Os profissionais de marketing estão numa encruzilhada. Ou abraçam os dados ou a sua função e importância passa a ser residual. A abundância de dados – designada por big data – é uma vantagem para as marcas interagirem e compreenderem os seus clientes. É a matéria-prima da decisão nos dias de hoje. Não reconhecer o facto é hipotecar o futuro.

O centro da relação com os clientes deslocar-se-á para quem souber obter e analisar os dados. Se o marketing não o fizer, alguém o fará por ele. As áreas tecnológicas e de sistemas de informação podem ser os inimigos, mas também os seus mais fortes aliados. O marketing tornar-se-á mais tecnológico não só fruto da digitalização dos processos, mas também do domínio do canal digital no relacionamento das organizações com as suas comunidades. Hoje há processos de decisões de marketing em tempo real. Interacções com clientes feitas por algoritmos e "machine learning". Impensável há meia dúzia de anos. Há uma compressão da percepção do tempo e do espaço. Interagimos com os nossos clientes 24h por dia, 365 dias ao ano, em qualquer local.

O processo de mistura marketech é complexo. O cerne não está na tecnologia muito menos no marketing. O problema é como articulamos áreas diferentes. Como partilhamos sem sentimento de cedência. Como cedemos sem a percepção falsa de perda. Dizem os livros de gestão que a solução está na liderança, na gestão de equipas e na estratégia. A realidade é distinta. Em muitos casos há gestão por silos. Marketers de mente fechada e alcance reduzido, mas que se têm em muito boa conta.

A sabedoria milenar diz que o primeiro passo para resolver um problema é aceitá-lo de forma humilde. Os marketers devem pedir ajuda na área da análise e gestão de dados, sob pena de serem engolidos nos tsunamis de dados. Há muitos que o fizeram, fazem e farão. Esses estão a salvo. Perceberam que os dados são a fonte primordial para a evolução do marketing e não a fonte de Trevi que apesar da bela e intemporal apenas é guardiã de desejos.

Nota: O autor não aderiu por vontade própria ao convencionalismo do recente acordo ortográfico.

Responsável de Marketing no SAS Portugal