Não é apenas o digital que está a dominar e dominará os investimentos em marketing nos próximos anos. Trabalhar com analítica e métricas será uma competência nuclear nos próximos cinco anos.

O estudo, efectuado pela Accenture, junto de 600 directores de marketing, em 11 países, é claro na transformação digital que se está a operar no marketing e nas organizações. Mais de metade dos inquiridos revela que 75% dos orçamentos serão investidos no digital até 2019. O objectivo último é satisfazer os clientes. Mas só se fará através de duas transformações: reorientação para novos negócios, produtos, segmentos e canais. Segundo, pela opção de plataformas tecnológicas flexíveis que permitam a flexibilidade rápida a novas necessidades, sobretudo, no marketing em tempo real, ou seja, a interacções em meios digitais com apoio a algoritmos analíticos, "machine learning" e inteligência artificial.

A área analítica, através de contratação de "data scientists", vai ser uma prioridade. Uma larga maioria, 86% dos inquiridos, mostra que o uso dos dados e da analítica tem um forte impacto no desempenho do marketing.

O canal mobile corresponderá a 50% dos investimentos digitais, assumindo a sua importância em toda a estratégia digital. A relevância está na experiência de cliente que emergirá em cada canal de interacção.

Uma das preocupações na agenda dos directores de marketing é a criação de conteúdo relevante para os diferentes canais digitais. Aumentar a confiança no mercado através da credibilidade dos conteúdos.

Não é de estranhar que, além da contratação de data scientists, surja também o investimento em especialistas de comunicação. Num estudo conduzido pela Curata, os directores apontam para um crescimento, ainda este ano, da contratação destes especialistas. Esperemos que as empresas nacionais comecem a pensar nestas duas áreas fundamentais: analítica e conteúdos. Não temos falta de profissionais: a sair das universidades ou a fazer trabalhos de referência internacional em várias empresas e projectos. Basta ter visão e vontade.

Nota: O autor não aderiu por vontade própria ao convencionalismo do recente acordo ortográfico.