Os das novelas têm mais ainda, apesar de nas privadas ultrapassarem os 12 minutos. O episódio da novela da TVI desse dia teve três intervalos publicitários, todos com mais de um milhão de espectadores em média. Às dez e meia, um intervalo de 45 segundos teve mais de 1,4 milhões. Os anúncios são, assim, um dos conteúdos televisivos com mais audiência no país, superior ao de muitos programas de notícias ou entretenimento.

O intervalo que escolhi, do Jornal da Noite da SIC na terça, não primou pela surpresa na ousadia discursiva, narrativa ou estética. Nenhum era de má qualidade. Pelo contrário, são quase todos bem feitos. Mas pode dizer-se que a maioria se caracteriza pela operacionalidade, pela funcionalidade.

O intervalo teve 31 anúncios, dois deles repetidos. Teve oito de produtos contra gripes e constipações (26%), seis de automóveis (mais um, repetido, dum carro miniatura e um de seguro automóvel), quatro de cadeias de supermercados, dois de filmes e os restantes de produtos variados.

 O que mais destaquei foi a quantidade de anúncios recorrendo à animação: 10 em 31, ou um terço. Num, dos jogos Poker Stars, o rosto de Ronaldo transforma-se por animação duas vezes; a cadeia de lojas Maxmat recorre de novo a bonecos para mostrar produtos e um casal feliz; até um anúncio de carros, de Audi Q2, recorre ao desenho animado, chegando a usar imagens do gato Garfield. Já um anúncio de Peugeot 3008 não usa animação, mas mostra um tipo a usar óculos de realidade virtual para concluir "e se a realidade fosse a mais emocionante das sensações?" Usa insistentemente a ideia do virtual para o negar.

 Mas a maior parte dos reclames recorrendo à animação foram os de produtos contra a gripe e a constipação: nada menos do que seis. A publicidade tem preferido as imagens analógicas (foto, vídeo), por se aproximarem mais da realidade dos referentes mostrados. Como os anúncios daqueles produtos de saúde são fruta da época, dou-lhes hoje mais atenção.

A animação pode simular em dois ou três segundos os efeitos benéficos do produto sem que o observador (ou o regulador) ache isso um exagero, dado que nem gripe nem constipação podem passar em poucos segundos. A rapidez dos efeitos é um aspecto essencial a destacar, pelo que um dos anunciantes, Nasexilo, mostra num ápice que o produto actua com eficácia "em apenas cinco minutos". Neste reclame, o boneco, deformado pela constipação, aparece depois "normal", e o actor que lhe dá voz diz "E volto a sentir-me eu próprio" - mais um uso publicitário da obsessão contemporânea com o ego e sua auto-imagem.

No anúncio de Grintuss a sugestão do produto feito "à base de complexos vegetais [?] e mel" transparece na animação em que flores passam pela sua transformação industrial até ficarem cor de mel, que é ouro. No reclame de Mebocaína preferiu-se mostrar umas setas animadíssimas que sugerem o texto que diz que o produto actua "de forma rápida e eficaz". Antigrippine também recorre à animação, mas destacam-se os três anúncios do fabricante Boiron, em que a animação é total e sugere de facto, com famílias felizes na natureza, o que chamamos propriamente "desenhos animados".

O anúncio de Ilvico, em vez de animação, preferiu efeitos especiais: para ilustrar a frase "diga adeus à gripe", mostra um tipo engripado que entra num comboio apenas para ver o seu duplo saudável na gare dizendo-lhe adeus. Curiosamente, sugere que o eu curado ficou no laró e que o eu engripado é que foi trabalhar, mas a construção da narrativa não permitia ser de outro modo. Diga adeus à lógica.