O BMW Série 3 Gran Turismo, com a palavra "PODER" gigantesca nos anúncios, tenta transmitir a noção das suas capacidades. Também a imagem sugere o poder: o carro sobrepõe-se às próprias letras gigantes da palavra "PODER" e segue veloz, sobre uma cidade ao longe, que ele domina. Anunciando outros modelos da série, usa-se o mesmo modelo visual e o mesmo texto. "Poder" quer aqui significar uma força superior do carro. Mas não só. Também pode significar a possibilidade do consumidor em adquiri-lo. Este sentido subliminar está no subtítulo em baixo, ao convidar o observador a descobrir "a oferta de condições especiais", que se retomam no topo, em letras pequenas. Em resumo, "PODER" significa carro poderoso; significa que eu posso tê-lo; significa, finalmente, que eu posso ter este carro poderoso. Tudo numa palavra.

O novo Jaguar F-Pace anuncia-se com o título "Acima de tudo, é um Jaguar". A frase valoriza o produto através da própria marca. O carro pode ser óptimo, como o texto explica em baixo, mas o principal, "acima de tudo", é ser Jaguar. Basicamente, o slogan diz que um Jaguar é um Jaguar. Esta tautologia só é possível porque existe a convicção de um alto valor cultural e ideológico duma linha de produtos - aquilo a que chamamos imagem de marca. Se associada a produtos de qualidade, é a própria imagem de marca que vende. Portanto, pretende convencer-se a comprar um Jaguar porque é um Jaguar.

A Volvo também acentua em novos anúncios uma imagem de marca, mas a do país de origem, a Suécia. "Somos de um lugar diferente" é um slogan invulgar para uma marca de veículos. Mas a assinatura em inglês, "Made by Sweden", que se traduziu por "Criado pela Suécia", não deixa margem para dúvidas. Não é feito na Suécia, mas pela Suécia. A imagem de marca, mais do que a Volvo, é a "alma" do país. Os tradutores acrescentaram a ideia transformando "Feito pela" em "Criado pela". Mais do que um produto fabricado na Suécia, o carro é uma criação sueca.

Como todos os lugares são diferentes uns dos outros, que ideia fica no observador com a referência a um "lugar diferente"? Diferente de quê? Porquê? A publicidade não adianta, porque o fundamental é inculcar a ideia da diferença. Trata-se de seguir a velha máxima de criar uma singularidade única, que os concorrentes não têm. Nesta mensagem da Volvo, a singularidade não advém dos carros mostrados, mas de serem produtos com origem na "alma" sueca, que sendo sueca, não é nenhuma outra, é diferente. A publicidade não explica o que a distingue, pois isso seria desviar do objectivo de publicitar os automóveis da Volvo.

A publicidade do novo Classe E 220d Station da Mercedes optou por mostrar o interior. Não é novidade nos anúncios, mas, como o ovo de Colombo, continua eficaz. Quase todos os carros se mostram nos anúncios pelo lado de fora, que é o que os vizinhos e quem passa vê. Mas o dono olha - e usa - mais tempo o tablier do que o exterior. No final do dia, o conforto e a aparelhagem que proporciona a condução, bem como os seus materiais e estética, são mais importantes do que o aspecto exterior. Como no anúncio da BMW citado, também neste o condutor domina visualmente a cidade. Tudo o que se vê pelo pára-brisas é uma cidade magnífica, que parece brilhar por causa do carro. O observador do anúncio domina a cidade. Tem poder. E, como no caso de BMW, também pode pensar no usufruto dum Mercedes Benz, pois o anúncio centra-se nas várias modalidades - no poder-se alugar este modelo da marca. A tanto poder, há que acrescentar o da publicidade: criar o poder do desejo.