A EDP é uma empresa, mas a sua nova campanha é uma história lírica de uma família. Na versão longa, são 90 segundos para assinalar 40 anos da empresa transferidos para os 40 anos de um casal, desde que um menino e uma menina que são vizinhos começam a fazer sinais de luzes de uma vivenda para a outra; depois namoram, depois casam-se, depois têm um bebé e depois a história repete-se quando assistem ao filho a fazer sinais de luzes para uma nova menina na casa ao lado (serão primos?). Portanto, a história repete-se, a história continua, sempre com sinais de luzes, portanto, com a EDP.

A empresa, que só aparece no final, com o novo "slogan", apresenta-se como um valor seguro e muito lá de casa. É a consequência da narrativa lírica, toda ela ilustrada musicalmente com uma canção pop suave - em inglês, como convém (haveria de ser em chinês?). Sem os sinais de luzes, esta família nem sequer existiria, porque foram eles que proporcionaram o relacionamento dos meninos e depois dos adolescentes e depois dos adultos e depois do filho.

A energia em forma de gente, como nos mitos antigos. Mas também nos modernos. Estamos habituados a ver empresas antropomorfizadas nas grandes campanhas publicitárias. O "slogan" perene, a que chamam "assinatura", é eficaz, mas também já vimos, talvez umas cem mil vezes, o jogo de palavras presente/futuro: "Sempre presente. Sempre futuro." Neste caso, contribui para a eficácia o duplo sentido de "presente" enquanto substantivo e adjectivo: diz, em boa forma poética, "sempre no presente e sempre consigo". O "slogan" efémero desta campanha relaciona os 40 anos da EDP com a sua actividade e a vida das pessoas suas clientes: "A história recomeça. A energia renova-se." Re-, re-, a campanha precisa de dizer que a empresa já cá anda há 40 anos, mas não quer ficar para trás no futuro. A ideia de continuidade surge por trás do lirismo como a sua obsessão escondida.

Está tudo bem feitinho (https://www.youtube.com/user/GrupoEDP). A narrativa é escorreita, a montagem é quase, quase perceptível à primeira, está bem realizada e representada. A música é fundamental para cimentar a narrativa e reforçar o lirismo inerente à história desta família feliz a quem nunca faltou a luz da vida, nunca teve problemas, só felicidade, ontem, hoje e sempre. Fica-se com a ideia de "déjà-vu", de repetição de uma fórmula segura, mas com a satisfação de ser uma publicidade calma, sem explosões de narcisismo no aniversário nem promessas hiperbólicas de futuro. "Só" promete felicidade e continuar por cá.

Já o "making of" do anúncio revela o lado narcísico da publicidade e da EDP. O conceito de "making of" de um anúncio, como já aqui escrevi, é deveras bizarro, porque denuncia pelo menos uma parte da realidade da construção do sonho, da ficção de um anúncio. A publicidade é sonho e o "making of" destrói-o, mostra como foi feito. Não o mostra daqui a um ano, ele é "estreado" em simultâneo com a campanha. É, para a empresa, um outro elemento de marketing pelo qual não paga para ser visto nos media televisivos, etc. Para não destruírem por completo o sonho, o que os publicitários fazem é manter a estrutura do próprio anúncio mostrando cenas não utilizadas, pontuadas com imagens de reuniões com o cliente e por momentos da realização. Mas o principal artifício deste, como de outros "making of", é não ter palavras, não dizer em palavras como foi feito, e de novo entregar à música a função poética e de preencher a ausência de palavras. Basicamente, não é um "making of" como os do cinema, é um anúncio que se mostra a si mesmo a fazer-se. E, neste caso, quando se vê a presença insistente de pessoas do marketing da EDP dentro do "making of", percebe-se que ele foi feito mais para mostrar o cliente e satisfazer também os egos da empresa, do que para servir a marca junto do público. Os publicitários também precisam de mandar "sinais de luzes" à EDP para continuarem com a marca no seu portefólio de clientes.