[549.] MEO: A outra vida da TMN

[549.] MEO: "A outra vida da TMN"

O recurso à intertextualidade da própria TMN, acumulando referências passadas, foi um peso que se atravessou na campanha, por exigir aos espectadores memória ou esclarecimento de dúvidas, mas certamente considerado como uma opção inescapável.

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Para dar à TMN o nome da sua outra marca - a MEO - , a PT optou pelo lema "A outra vida da TMN" e por uma grande publicitária de novo centrada nos quatro membros do extinto Gato Fedorento.

Apesar de nomear uma marca histórica e popular nas telecomunicações, o desaparecimento da sigla TMN faz todo o sentido. A linguagem técnica digital substituiu todas as outras, e com ela se fazem todas. O mesmo equipamento permite ler, escrever, calcular, falar, ver, ouvir; permite comunicações pessoais e colectivas, enviar e receber imagens fixas e em movimento, sons, textos escritos; aceder a imprensa, rádio, televisão e Internet; armazenar todo o tipo de informações. Num telemóvel, o "resto" tornou-se a maioria das utilizações. Qualquer computador ou tablete faz o mesmo, mas o telemóvel é o mais portátil e prático e, portanto, o mais próximo do indivíduo. Não poderia ser a TMN a engolir a marca MEO, tinha de ser o contrário, tanto mais que o fluxo das comunicações pessoais, como chamadas e SMS, tende a diminuir face às possibilidades alternativas de comunicações pela Internet e às possibilidades de trabalho e lazer disponíveis no telemóvel.

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Dada a força da marca TMN, a mudança teve de assentar numa campanha publicitária gigante e, paradoxalmente, na persistência do nome TMN, para lhe dar "a outra vida". Rei morto, rei posto: o morto tem de ficar exposto pela última vez e o novo rei deve também ser mostrado ao povo.

Para sublinhar o seu carácter histórico, quer do seu passado, quer desta mudança, a publicidade deu "outra vida" aos seus próprios anúncios, criando paródias a alguns dos mais antigos, dos anos 90. A paródia é uma das formas de recuperar textos ou imagens anteriores, transformando-os numa homenagem que é de humor. A morte da marca TMN não poderia ser triste, ainda menos na publicidade.

Entretanto, não mudaram os protagonistas das campanhas dos últimos anos da TMN: os membros do extinto quarteto de programas de TV aparecem de novo reunidos pela publicidade, que é a única existência actual do Gato Fedorento, incluindo no falso programa que protagonizaram na SIC com o jornalista Rodrigo Guedes de Carvalho, o qual não passou de um encapotado anúncio de dez minutos, de contornos éticos mais do que duvidosos.

A campanha da "outra vida" também deu uma nova vida aos humoristas, dado que os vários anúncios estão menos marcados pelo cabotinismo que manchou praticamente toda a sua vida publicitária na PT. Chegam mesmo a ter graça — moderadamente, mas é um avanço. A graça está na utilização dos anúncios antigos, o que implicou parodiar os seus textos, cenários e personagens. Deste modo, a intervenção criativa esteve limitada aos originais, o que foi menos propício aos desvarios cabotinos dos anúncios da MEO com os ex-Gatos.

No principal anúncio, quatro personagens dos anúncios antigos são recriadas como peças de museu, tornando visível a inserção histórica pretendida e dando-lhes "outra vida". É o anúncio menos conseguido, mas o mais importante para a marca, pois ao invés de recuperar anúncios - que milhões já não recordam ou nunca viram - recria personagens que personalizaram serviços nesses anúncios, como o mimo. O recurso à intertextualidade da própria TMN, acumulando referências passadas, foi um peso que se atravessou na campanha, por exigir aos espectadores memória ou esclarecimento de dúvidas, mas certamente considerado como uma opção inescapável, dado que anunciante e publicitários recearam fazer a mudança de nome sem a inserção na história, de modo a não desperdiçar capital de notoriedade adquirido pela marca em mais de 20 anos.

eduardocintratorres@gmail.com

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