É atribuída a Abraham Lincoln, o décimo sexto Presidente dos Estados Unidos da América, um dos pensamentos mais elogiados sobre reputação: "Character is like a tree and reputation like its shadow. The shadow is what we think of it; the tree is the real thing."  A frase, com mais de 150 anos, é intemporal e um excelente ponto de partida para uma reflexão sobre a importância da reputação corporativa. 

Se olharmos para qualquer marca ou instituição, pública ou privada, como pessoas e cuja reputação seja um fator crítico de sucesso no momento de iniciar uma relação (profissional, comercial, de recomendação...), valores como a honestidade, a confiança, a integridade, a honra e a estatura moral são, sem dúvida, elementos a considerar. Será que emprestaríamos 100€ a uma organização cujo relatório e contas indica um passivo tremendamente superior aos seus ativos? Convidaríamos para nossa casa, junto da nossa família, uma marca cujos produtos foram retirados do mercado por suspeita de causarem doenças graves? Estas questões, propositadamente exageradas, fazem-nos refletir sobre a ponderação emocional e racional que pode ser feita relativamente à reputação das pessoas e, logo, das organizações. 

Estudos recentes indicam que a reputação é responsável por 11% do valor total de uma empresa e que uma organização que seja bem-sucedida na gestão desse ativo pode ver aumentada a sua produtividade em 13% e diminuída a taxa de turnover em 50%. Enquanto mais-valias intangíveis, é universalmente reconhecido que a reputação tem impacto na credibilidade das organizações; cria um efeito positivo sobre os produtos e serviços; contribui para a lealdade, a motivação, o empenho e a dedicação dos colaboradores; e funciona como um fator de atração de talento para a organização.

A reputação corporativa, tal como a sombra de uma árvore, pode ser trabalhada e moldada para se obter a projeção ou o posicionamento ambicionado. A performance financeira, os produtos e serviços, a abordagem à inovação, as práticas de responsabilidade social, o ambiente de trabalho, o modelo de governação e a liderança são, resumidamente, as variáveis consideradas numa estratégia de gestão da reputação, que permite às organizações verem melhorada a avaliação da sua imagem pelos stakeholders mais relevantes para a sua atividade.

Se pesquisarmos as organizações que beneficiam da melhor reputação em todo o mundo, segundo o ranking do Rep Trak Institute, encontramos uma lista encabeçada pela Rolex, Walt Disney e Google, só para citar os três primeiros classificados. Todas estas organizações são casos de estudo analisados e debatidos, em cursos de comunicação e gestão, em faculdades e escolas de negócio de todo o mundo. Projetam, de forma exemplar, a sua reputação com base na solidez financeira, a qualidade e segurança dos seus produtos, a excelência na gestão dos recursos humanos ou um modelo de negócio completamente inovador, por exemplo, apenas para citar algumas das variáveis utilizadas na gestão da reputação corporativa.

Estas árvores refletem, exatamente, as sombras ambicionadas para se conseguir alcançar os objetivos propostos e a geração de valor expectável pelos acionistas. Isso é conseguido através de uma gestão cuidada da reputação, salientando os atributos certos por meio de uma comunicação cuidadosamente planeada e cirurgicamente executada.

A reputação de uma organização, tal como de qualquer pessoa, é um ativo demasiado importante para não estar no centro da estratégia. No caso destas empresas, ninguém tem dúvida de que isso acontece. Afinal, estas árvores não são bananeiras e, seguramente, ninguém fica à sua sombra à espera que a imagem ambicionada caia do céu...

Diretor da área Corporate da ATREVIA

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