A expressão inglesa VUCA (acrónimo para "Volatility", "Uncertainty", "Complexity" e "Ambiguity") remete-nos para a ideia de um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo; um ambiente que exige agilidade e capacidade de adaptação aos gestores e às empresas para responderem às novas tendências e exigências do cliente deste novo século. Cliente esse que é agora o centro de toda a atividade e em função do qual, todas as decisões devem ser construídas, tanto a nível estratégico, como tático.

Mas, o que é preciso para construir uma experiência do cliente diferenciada?

Neste contexto VUCA em que vivemos, o talento, a digitalização e a inovação, todos colocados ao serviço da experiência do cliente, parecem uma boa receita para construir uma proposta de valor que permita diferenciar a sua empresa.

Do meu ponto de vista, o gestor tem de acreditar firmemente que esse é o caminho a seguir, construir uma cultura interna totalmente centrada no cliente, encontrar o talento certo e colocar as ferramentas necessárias à disposição das suas equipas.

A digitalização está aqui para nos ajudar com isso. Os "chatbots", as experiências relacionadas com a realidade aumentada, compras online, interação via redes sociais ... Tudo isso mudou, significativamente, a maneira de interagir com o cliente.

Todos nós já criticamos, em algum momento, a incapacidade da Kodak ou da Blockbuster de se adaptarem aos novos tempos. A história dessas empresas é um incentivo à capacidade de nos reinventarmos, aceitar e, especialmente, liderar a inovação, tolerar o erro que a própria inovação incorpora e dar um passo à frente para nos diferenciarmos. Sem inovação, não há espaço para crescimento.

Tal estratégia deve ser clara para todos os CEO que queiram posicionar as suas empresas de forma competitiva no mercado, apresentando propostas atraentes para o cliente.

Para melhor contextualizar, o cliente do mundo moderno assumiu o poder de decisão, acedendo e lidando com um volume superior de informação, e baseando as suas escolhas em fatores como o compromisso que a empresa revela com a sociedade, a diversidade e capacidade de interação da empresa com o cliente. Esta é uma mudança positiva, uma vez que estes fatores ajudam a enriquecer a cultura de qualquer empresa.   

Mas estas novas premissas obrigam igualmente as empresas a atualizarem os talentos internos, para que estes se adaptem à filosofia de que o cliente é o centro de tudo. Há que construir uma ponte que ligue a experiência dos colaboradores mais antigos ao conhecimento adquirido naturalmente pelos novos talentos, os chamados Millenials, para colocar em prática esta nova filosofia.  

E é por isso que algumas funções nas empresas têm assumido uma importância estratégica maior à medida que o ambiente se tornou mais VUCA. Por exemplo, a área de marketing de uma empresa não pode limitar-se a desenvolver uma marca ou a trabalhar a linha de comunicação. No atual mundo em evolução, o marketing tem igualmente a responsabilidade de estabelecer uma relação bidirecional com o cliente, assente na escuta ativa dos desejos e necessidades específicas que este transmite. No fundo, criar uma relação com o cliente que perdure no tempo e que permita à empresa estar presente em todos os momentos da vida do cliente.

Este admirável mundo novo (menos pessimista que o livro) trouxe igualmente uma outra base para os negócios: o tratamento de dados. A indústria dos seguros foi, desde sempre, especialista em trabalhar dados estatísticos, mas atualmente podemos obter de imediato um volume considerável de informações. Analisando e trabalhando, de forma eficaz, a variedade dessas informações, podemos obter um nível de conhecimento do cliente que nos permite oferecer soluções 100% adequadas às suas necessidades.

E embora, os clientes estejam cada vez mais preparados para procurar e adquirir produtos e serviços online, em muitos mercados - e Portugal é um bom exemplo – ainda preferem comprar cara-a-cara. Na minha área de negócio, sabemos que os clientes estão dispostos a comprar seguros online, mas em áreas mais específicas, como os seguros de vida e acidentes também existe uma fatia significativa que ainda conta com a assessoria personalizada de agentes de seguros. Apesar do progresso do digital ainda há espaço para a humanização da experiência do cliente.

Diretor-geral da MetLife na Ibéria