"É apenas o proprietário da marca que perde" com a associação a conteúdos de âmbito duvidoso. Uma situação que "poderá originar danos irreversíveis na imagem da marca". Esta é a posição de Manuela Botelho, secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), questionada pelo Negócios sobre o impacto da colagem de anúncios a conteúdos duvidosos em plataformas como a Google ou o Facebook.

O problema não é de agora. Mas ganhou nova dimensão depois de anúncios de marcas e de entidades governamentais no Reino Unido terem sido associados a vídeos com conteúdos extremistas no Youtube.

A situação foi noticiada na sexta-feira passada. E desde então, foram várias as marcas que decidiram congelar o investimento em publicidade na Google. Decisões que têm surgido em cascata, e conta com nomes de gigantes como a Marks & Spencer, L’Oréal, McDonald’s, Volkswagen, Audi, Renault ou a agência Havas, e que levaram a Google a pedir desculpa publicamente.

Em Portugal, apesar de até ao momento não ter recebido queixas relacionadas com esta situação concreta, a APAN "tem vindo a alertar os seus associados para este problema". E "tanto a APAN como os seus associados estão preocupados com a falta de transparência neste ecossistema e que assume muitas formas: a má colocação dos anúncios, mas também os níveis endémicos de fraude publicitária", conta Manuela Botelho.

Depois de os casos detectados no Reino Unido terem corrido mundo, o presidente da Google para a região EMEA (Europa, Médio Oriente e África) veio a público explicar que as ferramentas e políticas de controlo da empresa funcionam bem "na maioria das situações. E que cerca de 98% dos conteúdos introduzidos no Youtube são revistos em 24 horas". No entanto, assumiu a culpa pela situação: "Pedimos desculpas. Quando algo assim acontece assumimos a responsabilidade", disse Matt Brittin na segunda-feira, durante uma conferência organizada pela indústria publicitária.

Logo no dia a seguir, a gigante norte-americana anunciou um novo plano para reforçar as ferramentas de controlo para remover de forma mais "eficaz" e rápida conteúdos de âmbito duvidoso.

De quem é a culpa?

A explosão da internet e das redes sociais obrigou as marcas a alargarem a sua presença a este mundo. Conseguem chegar a um público específico a preços mais em conta face ao investimento, por exemplo, em órgãos de media.

"É absurdo negar a relevância que estas plataformas têm hoje no processo de comunicação", sublinha José Pedro Dias Pinheiro, CEO do Group M, uma agência de meios. "Mas também não podemos aceitar que estas não tenham qualquer responsabilidade sobre os conteúdos que distribuem, sobretudo quando promovem a sua comercialização. No final, o tema é o nível de edição ou curadoria que têm os conteúdos."

Já a APAN, refere que "as agências de media têm importantes competências para o desenvolvimento de uma adequada estratégia de comunicação eficaz assim como de planeamento dos meios mais adequados para entregar a mensagem". E explica: "Por forma a assegurar um maior controlo das marcas de toda a operação, incluindo a capacidade de, contratualmente, prever sanções, protegendo as suas marcas contra a má colocação de anúncios e fraude publicitária, o que se recomenda é que o contrato seja feito directamente entre as marcas e com os intervenientes/operadores".

Por seu lado, Dias Pinheiro realça que "não é possível atribuir quer aos anunciantes, quer às agências, qualquer responsabilidade por este tipo de ocorrências, na medida em que não é possível controlar antecipadamente junto a que conteúdos irá sair a publicidade", pelo que, "não me parece plausível que tal possa ser garantido contratualmente por qualquer interveniente/operador".

Manuela Botelho partilha a mesma posição em relação à responsabilidade das plataformas digitais. "Embora os anunciantes possam estar a tomar medidas para se protegerem e protegerem os seus clientes, cabe às plataformas fazerem mais para restringir esse tipo de conteúdo inapropriado". Até porque, "esta não é a primeira vez que este tipo de questão é levantado e claramente há uma necessidade de as principais plataformas digitais resolverem este problema com muito mais urgência e intensidade".

Os media saem beneficiados?

De acordo com um estudo da World Federation of Advertisers (WFA), citado pela APAN, a escala do problema é bem maior: 10 a 30% de todas as impressões são fraudulentas. Porquê? "Se as mensagens de uma marca são vistas por um ‘bot’ (‘software robot’) em vez de um ser humano, ou se um anúncio aparece dentro do conteúdo totalmente inadequado, os outros protagonistas do ecossistema beneficiam do investimento inicial."

Uma situação que pode colocar em risco a reputação de uma marca porque, "mais tarde ou mais cedo, as nossas audiências não vão aceitar a nossa participação neste processo, mesmo que involuntária. Não é possível dizer que não sabíamos, porque sabemos, que o risco existe. E estas audiências podem ser fatais para uma marca ou para uma instituição", alertou o CEO do Group M.

João Palmeiro, presidente da Associação Portuguesa de Imprensa, também sublinha que "todos já sabiam" dos riscos destas situações. "Acontece que durante algum tempo, com o desenvolvimento da internet, perdeu-se o pé de como esse controlo era feito." Agora, "infelizmente, pelos piores motivos, vai passar a haver mais preocupação [por parte dos anunciantes], comentou.

Já fonte oficial da Media Capital sublinha que numa empresa de media "as marcas conhecem a garantia de exposição em conteúdos já tratados e editados".