1. O que está em causa?

As marcas fazem contratos com plataformas como a Google ou o Facebook, através de agências de compras, para os seus anúncios aparecerem em determinadas páginas. Para chegarem ao "target" desejado, fazem um inventário com as categorias das páginas às quais querem estar associadas, bem como às que não se querem associar. No Facebook, por exemplo, a "triagem" é feita através das informações disponibilizadas pelos subscritores das contas. Porém, esta "triagem", nem sempre é fácil de fazer. E como José Pedro Dias Pinheiro, CEO do Group M, explica, as plataformas globais como o Google ou o Facebook "assumem-se apenas como ‘tubos’, sem responsabilidade pelo que lhes corre dentro".

2. Como funciona o modelo de receitas publicitárias?

O Google paga cerca de 7 euros aos utilizadores do Youtube por cada mil visualizações nos seus vídeos, alguns dos quais incluem anúncios publicitários. O valor pago por anúncio varia consoante os contratos. A percentagem da distribuição de receitas publicitárias com os media também não é conhecida. Questionado sobre este tema, fonte oficial da Google referiu apenas que "direcciona mensalmente 10 mil milhões [a nível mundial] para sites de notícias e a plataforma da Google é usada por milhões deles – grandes ou pequenos – para os ajudar a gerarem receitas e a fazerem crescer o seu negócio".

3. O que as marcas podem fazer para controlar a situação?

A APAN tem vindo a sensibilizar os associados "para adoptarem uma abordagem mais prática nas transacções, contratando directamente as várias partes envolvidas para garantir um maior controlo de toda a operação, incluindo a capacidade de, contratualmente, obrigar os operadores a proteger as suas marcas contra a má colocação de anúncios e fraude". Já o CEO do Group M refere que o tema pode ser "minimizado, nomeadamente promovendo a utilização de ferramentas de ‘brand safety’ (sejam as que o Google já disponibiliza ou outras que venha a desenvolver, ou sejam ferramentas independentes do Google como as que utilizamos nas nossas plataformas programáticas)". Além disso, "existe ainda o procedimento de utilizar ‘black lists’ que excluam os conteúdos indesejáveis, muito embora isso seja impossível de fazer com eficácia no que diz respeito ao vídeo, já que os conteúdos estão constantemente a ser produzidos e aparecem em várias localizações, impossíveis de antecipar", detalha Dias Pinheiro. No entanto, alerta que "tudo isto tem um custo, crescente, na medida em que queremos apertar o controlo. Mas não elimina o risco, apenas o minimiza".

4. Qual o papel do Google e do Facebook?

Nos últimos meses o Google e o Facebook têm reforçado as ferramentas para detectar e bloquear de forma célere todos os conteúdos de âmbito fraudulento que detectem. No caso da Google, por exemplo, o mais recente plano foi apresentado na terça-feira e passa por "contratar um número significativo de pessoas" para reforçar e acelerar o processo de detecção e eliminação de conteúdos de âmbito duvidoso e violento.