A série, criada pelos comediantes Jerry Seinfeld e Larry David, nasceu há mais de 27 anos, e não se pode dizer que tenha tido um sucesso instantâneo. Como explica o livro "Seinfeldia – Como uma série acerca de nada mudou tudo", a NBC encomendou inicialmente apenas um episódio, que foi para o ar sem grande impacto no meio da época parada do Verão. No ano seguinte, foi encomendada meia temporada, e depois uma temporada inteira. O resto é história, a história de Jerry Seinfeld e os seus amigos: Elaine, Kramer e George Costanza.

Depois de nove anos no ar, 76 milhões de norte-americanos ligaram a televisão para ver o último episódio. Em 2015, os episódios continuam a ser repetidos nas televisões, consumidos em ‘streaming’, comprados via DVD. As receitas estimadas estão acima dos três mil milhões de dólares.

Dado o percurso improvável de uma série com tanto sucesso, a escritora Jennifer Keishin Armstrong compilou as sete lições de negócios que aprendeu ao estudar o fenómeno Seinfeld.

1 – Aproveitar as oportunidades quando elas surgem

Jerry Seinfeld era um comediante relativamente bem sucedido – e aparentemente satisfeito com esse estatuto – quando a NBC o contactou com uma proposta vaga de estudar um especial de comédia de um episódio, ou de explorarem outras hipóteses. Seinfeld não estava particularmente interessado em fazer uma sitcom, mas acabou por aceitar a reunião sem qualquer expectativa. Mais tarde explicou: "Seinfeld é algo que eu aprendi a fazer porque me foi dada a oportunidade. A série depois tornou-se numa outra entidade enorme e percebi que tinha de a servir, porque parecia ter o seu próprio desejo de ser alguma coisa".

2 – Respeitar o valor de uma boa colaboração

A cultura ocidental tende a romantizar o artista solitário com uma visão muito própria. Mas a série só foi para a frente quanto Jerry Seinfeld mencionou a proposta vaga da NBC ao seu colega e amigo, a pessoa certa no lugar certo: Larry David, igualmente comediante de ‘stand-up’. Na noite dessa conversa, sentaram-se num restaurante nova-iorquino depois de terminarem a ronda pelos clubes de comédia, e foram atirando disparates um ao outro. Aí atingiram o que viria a ser o espírito da série: aperceberam-se que eram mais engraçados quando estavam simplesmente a conversar sobre as pequenas coisas do dia a dia. E se isso fosse a base da série? Nas palavras de Jennifer Keishin Armstrong, essa base "iria eventualmente transformá-los na dupla Lennon e McCartney das sitcoms, equilibrando o negrume de David com o humor observacional e afável de Seinfeld".

3 – Há sempre uma forma

O executivo da NBC Rick Ludwin, que era responsável pelos especiais e pelas séries do fim da noite, foi quem recrutou Seinfeld. E acreditou na série apesar dos primeiros resultados desanimadores em termos de audiência. Depois de a NBC ter enterrado o episódio-piloto no meio do Verão de 1989, Ludwin encontrou forma de testar com melhores hipóteses os primeiros episódios a sério de "Seinfeld". Dentro do seu orçamento, trocou um especial de duas horas protagonizado por Bob Hope por quatro episódios de meia hora da sitcom. Os resultados foram mais atraentes, até porque conseguiram um feito: seguraram bem a audiência do programa anterior, repetições da série de comédia "Cheers", uma das mais bem sucedidas de sempre.

4 – Contrata os melhores e depois confia neles

À medida que a série atingia o estatuto de culto, David e Seinfeld começaram a ganhar confiança nos seus instintos criativos e a correr riscos. Em 1991, David apresentou à NBC um episódio experimental: "O Restaurante Chinês", no qual o único enredo é não haver enredo. Três dos protagonistas – Elaine, George e Jerry – esperam por uma mesa num restaurante chinês, não a conseguem e depois vão-se embora, num episódio que se desenrola essencialmente em tempo real. Os executivos protestaram, pelo facto de o exercício não se assemelhar a nada do que alguma sitcom havia alguma vez feito, mas apesar disso exibiram o episódio. A crítica adorou-o, e o facto de David e Seinfeld mostrarem ser possível inovar no formatado meio das séries de comédia. "Seinfeld" estava a caminho de conquistar uma distinção rara: ser um sucesso de público e da crítica.

5 – Rodeie-se de pessoas talentosas que compensem as suas fraquezas

Jerry Seinfeld nunca foi um grande actor e tinha consciência disso; conseguia fazer de si próprio, mas a representação não era o seu maior talento. Por isso contratou três grandes profissionais para representarem as outras personagens principais: Jason Alexander e Julia Louis-Dreyfus, talentos cómicos e com capacidade de representação; e Michael Richards, um génio da comédia física que daria voz a Kramer.

6 – Assente a sua marca na realidade

A inspiração para as personagens e até para os argumentos vinham sobretudo do dia a dia: a personagem Kramer foi inspirada num vizinho de Larry David, Kenny Kramer, e o célebre "Soup Nazi" nasceu de uma loja real em Manhattan que servia uma sopa tão deliciosa que os clientes estavam dispostos a suportar os insultos do cozinheiro. A estratégia permitia dar aos espectadores uma sensação de proximidade com a série e com os problemas pequenos mas reais que esta reflectia. E se a realidade influenciou a ‘sitcom’, o contrário também sucedeu. O verdadeiro Kramer ganha hoje a vida a conduzir percursos de autocarro pelos locais de Manhattan que surgem na série; e o actor Larry Thomas, que protagonizou o cozinheiro "Soup Nazi", foi contratado como porta-voz da empresa "The Original Soup Man", que inspirou a personagem e vende agora ‘merchandising’ alusiva ao famoso episódio.

7 – Retire-se em alta

O instinto de Seinfeld disse-lhe, na primavera de 1998, que era hora de acabar com a série, apesar da sua estrondosa popularidade. A NBC respondeu com uma proposta de cinco milhões de dólares por episódio, mas Seinfeld recusou. Na verdade, Larry David havia deixado o projecto dois anos antes, causando uma sobrecarga de trabalho de escrita em Seinfeld e na sua equipa de argumentistas. O próprio Seinfeld sentia que estava a ficar sem criatividade e não queria limitar-se a repetir fórmulas. Ao recusar cinco milhões por episódio, o autor perdeu potencialmente muito dinheiro. No entanto, ao não deixar a marca ir perdendo qualidade, popularidade e valor, acabou por cristalizar uma obra que ainda hoje é altamente procurada. Ao manter o legado da série, esta continua a ser muito popular para repetições em televisões de todo o mundo, e a gerar receitas interessantes através dos mais recentes serviços de ‘streaming’. Ou seja, o dinheiro continua a entrar, mantendo Jerry Seinfeld, ano após ano, entre as personalidades da televisão que mais ganham nos EUA.