Notícia
Relógios: A hora da mudança
Georges Kern CEO da Breitling, diz que o que aí vem pode ser sintetizado num conceito: um “futuro lendário”.
Georges Kern é o homem da mudança na Breitling. Num ambiente descontraído, entre as apresentações das novidades, houve um tempo para uma conversa informal. Fazendo o relatório de um ano de liderança como CEO e também como accionista da marca, e perspectivando o futuro mais próximo. Kern está contente com o que se conseguiu neste último ano. Focou, desde logo, o olhar da empresa: "Tínhamos 12 colecções e agora são quatro. Ar, Mar, Terra, e para profissionais. O que aí vem pode ser sintetizado num conceito: um futuro lendário."
A estratégia parece ser clara para a marca que, desde sempre, foi identificada pela sua afinidade com os relógios de pilotos de aviação. Agora, a ideia é alargar as fronteiras: para a Ásia, para o consumidor feminino, para o público urbano. A linha Terra tem que ver com isso: um segmento urbano, que favorece o estilo e a elegância. Sempre dentro de um princípio: "Queremos ser verdadeiros." Não esquece o novo mundo digital, mas diz que a Breitling não vai desafiar os smartwatches. Não quer entrar nessa luta. É claro: "Eu tenho zero pesadelos com os smartwatches. O relógio é pessoal e é uma experiência. É sobretudo artesanal. Reparem, há mais pessoas a comprar relógios analógicos. As pessoas podem ter tudo o que é digital à sua volta mas o produto é tradicional."
Se esse desafio não causa insónias a Georges Kern, o que é que o mantém acordado? Ele responde: "As guerras comerciais, as taxas de câmbio, o défice de Itália, tudo o que influencia a indústria. O ambiente tem de ser positivo, e as pessoas precisam disso, de estabilidade, para comprar."
Georges Kern, mais do que uma táctica, tem uma estratégia: "Temos uma visão para onde queremos ir nos próximos dois ou três anos. Só temos de ser intelectualmente flexíveis. O mercado está a mudar. As pessoas gostam de valores verdadeiros. Talvez os produtos analógicos se tornem o novo luxo."
Isso sem esquecer o mundo digital onde cada vez mais nos movemos. Kern percebe a mutação: "Temos de oferecer aos consumidores uma variedade de possibilidades para aceder à marca. Até porque os consumidores já não querem saber onde compram o seu Breitling. O digital não implica apenas o e-commerce, inclui as formas de comunicar com o cliente."
Talvez por isso tenha aceitado este novo desafio na Breitling: "Queria fazê-lo eu próprio. Queria investir nesta marca. Os relógios que mais me atraem aqui são os das décadas de 1940 e 1970, que vejo como a idade de ouro da Breitling. Os relógios são fantásticos. A Breitling está posicionada basicamente na gama que vai dos 3.000 aos 8.000 ou 9.000 francos suíços, onde planeamos ficar. Vamos manter as fundações sobre as quais a Breitling foi construída, que são os relógios de pilotos e os modelos grandes. Mas os gostos evoluíram. E ir ao encontro dos nossos objectivos de crescimento implica explorar novos territórios." Por isso, acha que os grandes salões de relojoaria já não são eficientes. Uma nova fórmula, como a que foi testada em Londres, ao encontro da marca com a comunicação, está a ser encontrada. Tudo em busca de uma relação mais pessoal.
A estratégia parece ser clara para a marca que, desde sempre, foi identificada pela sua afinidade com os relógios de pilotos de aviação. Agora, a ideia é alargar as fronteiras: para a Ásia, para o consumidor feminino, para o público urbano. A linha Terra tem que ver com isso: um segmento urbano, que favorece o estilo e a elegância. Sempre dentro de um princípio: "Queremos ser verdadeiros." Não esquece o novo mundo digital, mas diz que a Breitling não vai desafiar os smartwatches. Não quer entrar nessa luta. É claro: "Eu tenho zero pesadelos com os smartwatches. O relógio é pessoal e é uma experiência. É sobretudo artesanal. Reparem, há mais pessoas a comprar relógios analógicos. As pessoas podem ter tudo o que é digital à sua volta mas o produto é tradicional."
Georges Kern, mais do que uma táctica, tem uma estratégia: "Temos uma visão para onde queremos ir nos próximos dois ou três anos. Só temos de ser intelectualmente flexíveis. O mercado está a mudar. As pessoas gostam de valores verdadeiros. Talvez os produtos analógicos se tornem o novo luxo."
Isso sem esquecer o mundo digital onde cada vez mais nos movemos. Kern percebe a mutação: "Temos de oferecer aos consumidores uma variedade de possibilidades para aceder à marca. Até porque os consumidores já não querem saber onde compram o seu Breitling. O digital não implica apenas o e-commerce, inclui as formas de comunicar com o cliente."
Talvez por isso tenha aceitado este novo desafio na Breitling: "Queria fazê-lo eu próprio. Queria investir nesta marca. Os relógios que mais me atraem aqui são os das décadas de 1940 e 1970, que vejo como a idade de ouro da Breitling. Os relógios são fantásticos. A Breitling está posicionada basicamente na gama que vai dos 3.000 aos 8.000 ou 9.000 francos suíços, onde planeamos ficar. Vamos manter as fundações sobre as quais a Breitling foi construída, que são os relógios de pilotos e os modelos grandes. Mas os gostos evoluíram. E ir ao encontro dos nossos objectivos de crescimento implica explorar novos territórios." Por isso, acha que os grandes salões de relojoaria já não são eficientes. Uma nova fórmula, como a que foi testada em Londres, ao encontro da marca com a comunicação, está a ser encontrada. Tudo em busca de uma relação mais pessoal.
Os quatro pilares
Quando questionamos Georges Kern sobre se a estratégia para a Breitling assenta numa nova lógica de pontos cardeais, de sul para norte (para descobrir novos consumidores) e de oeste para leste (do Ocidente para Oriente), ele aceita o desafio: "Nunca tinha pensado nisso. Mas não se importa que eu passe a utilizar esse conceito? Nós não queremos ser uma marca ocidental ou oriental. Queremos ser uma marca global. São diferentes mundos, mas é o mesmo consumidor. Temos uma estratégia que procura novos consumidores. O nosso ADN permite que a Breitling não seja artificial. Não temos de inventar a nossa história. Temos de a usar." E abre o jogo: "Vamos ter uma linha para mulheres no mês de Abril. Precisamos de fazer outras coisas em que possamos ser diferentes. Há muitas marcas a fazer o mesmo. A questão não é mulher-homem, mas ser 'cool', jovem, face a ser tradicional e conservador. Podemos fazer a diferença no estilo. Mas somos realistas." Rejuvenescer, sem perder a identidade e ir em busca do crescente mercado asiático, é a prioridade.
É por isso que a Breitling busca, com novos embaixadores (Charlize Theron, Brad Pitt, Kelly Slater, Stephanie Gilmore), outros consumidores, mais jovens. Alargar o âmbito da marca, torná-la mais jovem e "cool" é uma aposta forte. Não é por acaso que, em Portugal, a Breitling foi escolher para "embaixador" o actor Lourenço Ortigão, rosto que atinge um público que, até aqui, talvez não encontrasse muitos motivos de ligação à marca.
