Ainda durante a campanha, Donald Trump começou por menosprezar a importância das redes sociais como arma política. "Sempre senti que eram sobrevalorizadas", chegou a dizer. A alguns meses das eleições, ia uns pontos atrás nas sondagens, deixou-se converter. E foi mais longe do que tinha ido Obama ou do que foi Hillary Clinton.

O milionário Robert Mercer, apoiante da extrema-direita, financiador do site Breitbart News, liderado por Steve Bannon, até Agosto o principal estratega político da Casa Branca, é também accionista de uma pequena empresa chamada Cambridge Analytica, que entretanto ganhou fama mundial.

A Cambridge Analytica é uma consultora de marketing e comunicação política que foi beber ao trabalho do psicólogo e cientista de dados Michal Kosinski, especialista no desenvolvimento de estudos psico-demográficos com base na pegada deixada pelos utilizadores nas plataformas digitais, como o Facebook. Estudos que se revelaram mais fiáveis do que inquéritos directos. O que a empresa oferece, com base no chamado "behavioral analytics", é ao mesmo tempo eficaz e assustador: identifica o perfil do eleitorado e bombardeia-o com mensagens cirúrgicas nas redes sociais.

Depois de trabalhar para Ted Cruz, que acabaria por desistir, a Cambridge Analytica foi contratada pela campanha de Trump. Uma das estratégias seguidas foi incentivar republicanos renitentes a votar e alimentar dúvidas sobre Hillary Clinton entre democratas convictos. Nem que para isso tivesse de recorrer a notícias falsas. Há quem considere que esta aposta foi decisiva para Trump vencer, por curta margem, nos estados que se revelaram decisivos.

O britânico Observer chegou a noticiar que a mesma Cambridge Analytica foi contratada pela campanha do "Leave" no referendo do Brexit. A disseminação de notícias falsas foi tema em outras eleições subsequentes, como as francesas e as alemãs.

As redes sociais nasceram com a promessa de uma democratização ainda maior da informação. Essa inocência perdeu-se. A propaganda sempre existiu, mas nunca dispôs de um instrumento tão poderoso e sofisticado de desinformação e manipulação, que ameaça a democracia sem que Zuckerberg e os seus pares o consigam impedir.

Felizmente a consciência do perigo vai crescendo. O Web Summit tem sido disso um testemunho. Margrethe Vestager, a comissária europeia da Concorrência, deixou um apelo: "Temos de reconquistar a nossa democracia, não a podemos deixar para o Facebook ou o Snapchat." Carlos Moedas, o comissário português, lembrou a importância de separar a boa da má informação.

O debate ético sobre o uso das novas tecnologias ganhou nova urgência. As redes sociais não podem ficar de fora dele.