A definição de estratégias de gestão deve assentar muito claramente na percepção clara daqueles que são os valores que os clientes prezam. Isto é verdade independentemente do sector de actividade e é-o especialmente no caso dos serviços financeiros. Algumas das conclusões de um estudo recentemente publicado pela Deloitte Consulting “Myth vs. Reality in Financial Services” revelam, a propósito disto mesmo, alguns dados curiosos. Dados que se prendem com as diferenças de valor que, tanto instituições financeiras como clientes, atribuem a determinadas temáticas. Percebemos que clientes e instituições têm valorizado diferentemente determinados quesitos ao nível do serviço, da disponibilização on-line de serviços financeiros, da função e da importância da rede de balcões e da entrada no mercado de concorrentes não tradicionais.

Interessa, por isso mesmo, recolocar a questão fundamental para qualquer sector de actividade que é tentar perceber o que realmente querem e o que valorizam os clientes. Só assim as estratégias serão efectivas. Só assim destrinçaremos os mitos da realidade.

As instituições financeiras, quando inquiridas sobre o que pensavam ser os atributos mais valorizados pelos clientes na relação que estes mantêm com o banco, apontaram como atributo fundamental a conveniência e a acessibilidade 24 horas/dia. Ora bem, reconhecida a importância da questão, a verdade é que ela pode constituir um mito agregador de atenções que deixe de fora aquilo que realmente os clientes mais valorizam. E eles apontaram, como atributo prioritário, a personalização dos serviços. Os clientes querem, acima de tudo, sentir que são valorizados pelo banco que, por isso mesmo, trata dos seus assuntos de forma proactiva, única e “pessoalizada”. A implementação de um serviço efectivamente orientado para o cliente – ainda que se mantenham os níveis de contenção de custos – é uma estratégia que pode assegurar a satisfação e a fidelização do cliente.

Ao nível da disponibilização on-line de serviços financeiros, os executivos afirmam tratar-se, já hoje, de uma exigência básica. Se assim for, e proliferam os investimentos nesta área, é bom que os responsáveis bancários saibam que esta estratégia não assenta  numa necessidade efectiva dos clientes. A grande maioria afirma que tal disponibilização ainda não é importante. Resta conseguir convencer os clientes do valor específico, várias vezes publicitado, da Internet e da oferta financeira on-line nomeadamente ao nível da melhoria dos padrões de serviço.

A realidade é também diferente do mito no que concerne à importância atribuída à rede de balcões. Afirmam os executivos tratar-se de um canal de distribuição em franco declínio em termos de importância relativa. Os clientes, por seu turno - e há quem diga que eles têm sempre razão - mantêm a rede de balcões no topo do ranking, tendo sido absolutamente claros ao afirmar tratar-se de algo “muito importante”. Mito? Talvez não.

E é bem real, sobejamente discutida e analisada, a importância que as instituições tradicionais atribuem aos novos “players” da cena financeira. A oferta destes novos concorrentes é agressiva, a empresa é normalmente web-based, os custos de gestão são claramente inferiores, a flexibilidade é o mote mas...a maioria dos consumidores afirma não estar ainda interessada neste tipo de oferta. Saibam os executivos financeiros das instituições tradicionais lidar com esta informação, sem descurar a fidelização dos clientes antes que estes se “acostumem” às regras dos novos entrantes.

Este estudo deixou ainda bem claras outras questões menos evidentes na contradição,  mas interessantes do ponto de vista da estratégia de desenvolvimento das instituições financeiras. A aposta no cross-selling mantém a sua importância: cerca de metade dos clientes inquiridos afirma que, em caso de necessidade de um novo produto financeiro, dirigir-se-ia em primeiro lugar à instituição financeira com quem trabalha habitualmente. Aliás, a grande maioria dos inquiridos revela estar razoavelmente satisfeita com os serviços financeiros que lhes são prestados na medida em que aconselhariam um amigo a “sua” instituição financeira.

Saber o que realmente querem os clientes – independentemente do seu nível de exigência e sofisticação – é fundamental para qualquer negócio. Ou então arriscamo-nos a prestar serviços que ninguém valoriza.

João Paula de Carvalho

Partner

jocarvalho@dc.com