A actual conjuntura macroeconómica coloca as organizações num contexto de tomada de decisão substancialmente mais complexo, i.e. em tempo de «vacas gordas» as más decisões são muitas vezes diluídas num conjunto mais vasto de boas decisões que resultam da aplicação quer de boas práticas de gestão ou porque o mercado simplesmente anda a velocidade cruzeiro, absorvendo de forma exponencial todos os produtos e/ou serviços que são lançados.

Os problemas surgem quando estamos em tempos de «vacas magras», como os actuais. Nestas alturas entramos no eterno problema de saber gerir melhor com menos dinheiro.

Neste cenário, são muitas vezes tomadas más decisões que advêm quer de factores resultantes de pressões psicológicas impostas pelo meio ambiente que nos rodeia, quer pela fraca informação que temos ao nosso dispor para tomar decisões sustentadas em factos concretos, o que conduz as organizações a iniciarem verdadeiras «caças às bruxas».

Estes contextos geram contudo, na maioria das vezes, excelentes oportunidades para as organizações iniciarem processos de auto-avaliação com o objectivo de perceberem se dispõem de todas as ferramentas que necessitam para um controlo mais rigoroso do seu negócio.

Nesta fase, muitas organizações apercebem-se que dispõem de pouca informação sobre os seus clientes, apostando em soluções de disponibilização de informação de apoio à gestão, que não são nada mais que grandes armazéns que agregam a informação dos seus clientes que, por sua vez, se encontra espalhada pelos diversos sistemas que proliferam pela organização.

Quando se iniciam os levantamentos das diversas fontes de informação que uma organização utiliza, chega-se facilmente à conclusão que elas são muito mais do que nós sequer imaginávamos (diversas folhas de Excel, bases de dados Access, folhas de texto). Isto porque os colaboradores, na falta de um suporte adequado às suas necessidades, com os seus eternos espíritos portugueses do «desenrasca», desenvolvem o seu «mini-sistema de informação» que lhes permite gerir a sua actividade (a forma como se chega a este estado dava para escrever um longo artigo).

Conclui-se também que algumas das fontes de informação não contêm dados vitais para suporte à decisão, ou não contêm elos de ligação que permitam cruzar a informação entre elas.

A aposta nos sistemas de suporte à decisão traduz a necessidade de uma visão integrada da informação de suporte à decisão. O lema destes sistemas é centralizar a informação de gestão de uma forma coerente e com a qualidade que for possível, descentralizando a informação ao acesso à mesma. Digo com a qualidade que for possível porque as fontes que servem como alimentação a estes sistemas têm muitas vezes os seus dados com uma qualidade duvidosa (este é também outro factor que desperta a atenção das organizações nestes tempos difíceis).

De facto, quanto melhor eu conhecer os meus clientes, mais facilmente poderei entender quais os produtos mais adequados às suas necessidades, como é a minha qualidade de serviço, quais os clientes que estão insatisfeitos e qual a rentabilidade do portfolio de produtos e/ou serviços.

Existe a eterna história que é contada nestes meios (não sei se inventada por um defensor fervoroso deste tipo de sistemas com um espírito de imaginação muito aguçado) de uma cadeia norte-americana de supermercados que analisava os padrões de compra dos seus consumidores através do uso deste tipo de soluções, chegando à conclusão que a maioria dos seus clientes que adquiria fraldas de bebé, adquiria cervejas. Como é óbvio, esta descoberta despertou uma curiosidade imensa nesta organização, que prontamente descobriu que se tratavam de clientes do sexo masculino, pais de família, cujas esposas os encarregavam de comprar fraldas para os seus rebentos.

Estes aproveitavam o facto de se deslocarem ao super-mercado e compravam também uma grade de cervejas. Consequentemente, a cadeia de super-mercados colocou as fraldas de bebé em prateleira adjacente à das cervejas, verificando posteriormente um aumento no consumo de ambos (despertou este desejo em consumidores que passaram a aproveitar a oportunidade de ambos os produtos estarem tão perto).

Sendo ou não uma história verídica, o facto é que as organizações não se apercebem, muitas vezes, da informação que têm ao seu dispor, que lhes permitiria através da implementação destes sistemas, evitar gastos em estudos de mercado para recolha de aspectos quantitativos racionalizando, desse modo, os seus custos, sendo mais eficazes e mais eficientes.

O facto de uma organização saber que tem uma informação rica sobre os seus clientes não adianta de nada se a mesma não estiver devidamente tratada e sustentada em modelos de negócio adequados à sua estratégia.

Não interessa dizer «Temos informação rica!!!» como se isso fosse alguma vantagem competitiva. Queremos, sim, dizer «Que rica informação!!!»

Gonçalo Alves do Rio, Engº Informático

Artigo publicado no Jornal de Negócios – suplemento Negócios & Estratégia