Ressalta do referido trabalho a apreciação, em geral favorável, dos empresários ouvidos, a polémica entre as agências disputando o mercado dos contratos e o tom crítico dos jornalistas e de alguns especialistas, insistindo estes na alteração constante de estratégias implementadas: 10 marcas em 15 anos e um gasto de 100 milhões de euros por ano.

Tratando-se de acções envolvendo meios e objectivos “modernos”, supõem-se em geral inquestionáveis a necessidade e a possibilidade do branding de Portugal, pondo-se em dúvida apenas os processos e os objectivos concretos prosseguidos.

Sabe-se muito pouco sobre os efeitos do branding dos países (1) e é prudente questionar mesmo a própria possibilidade deste tipo de acções. Mas, no mínimo, haverá que evidenciar o grande desconhecimento em que nos movemos, consequente da gritante falta de investigação e de resultados palpáveis nesta matéria.

É certo que a crescente popularidade dos rankings de competitividade, com o aparecimento de diversos e numerosos estudos procurando classificar a competitividade dos países – como de empresas se tratasse – conduziu, naturalmente, nos anos recentes à evolução para a elaboração de um discurso que procura elaborar o conceito de branding das nações. Em grande parte os critérios dos são também dimensões constituintes dos países. Esta evolução culminou em 2005 na produção de um ranking dos países – marca (2).

Esta evolução tem, entre outras, raízes muito fortes na crescente tendência de recriar no âmbito da esfera pública certos processos decalcados – justificadamente ou não – das técnicas de gestão utilizadas na esfera empresarial. Daí a tentativa de fazer o branding dos países da mesma forma que se faz o branding de uma empresa ou de um produto. Por outro lado, este desenvolvimento foi muito alavancado por alguns teóricos do marketing com grande influência nos media e na academia, entre os quais se deve destacar o celebrado P. Kotler (3).

Como se refere atrás, conhece-se muito pouco sobre o branding das nações – sendo uma área onde é necessária ainda muita investigação – e o que se conhece aconselha a relativizar a importância prática do conceito. De facto, cinco argumentos conduzem à necessidade de relativizar o conceito.

Primeiro: a ilegitimidade de alargar às nações os principais conceitos do branding das empresas e dos produtos. As nações são radicalmente diferentes dos produtos e das empresas. Mesmo um pequeno país como Portugal, de grande homogeneidade relativa, a imagem da nação é uma constelação de diferentes imagens, tornando a definição da identidade nacional uma tarefa inglória e, provavelmente, irrelevante. Os produtos podem ser retirados, modificados e reposicionados, mas os países não suportam estes processos. Não há um proprietário da marca-país, nem existe a sua protecção legal ou qualquer controle sobre o uso e abuso da respectiva imagem. A imagem do país está no domínio público. Qualquer um pode manipular e explorar em seu proveito. Mesmo sabendo quão adequado seria mudar a nossa excessivamente colorida bandeira é impensável tão arrojado empreendimento.

Segundo: a necessidade de evitar a confusão de conceitos tão diferentes como a imagem geral do país, a imagem agregada dos produtos do país e a imagem específica de um produto do país. Cada uma destas dimensões apela a um tratamento específico e oferece diferentes possibilidades de acção eficaz.

Terceiro: a relação entre a imagem do país e as decisões de comprar produtos de empresas do país não é clara. Em geral, as marcas mais conhecidas vêm de países com boas imagens e as imagens das marcas das empresas têm alguma relação com a imagem do país. Na verdade, há uma correlação elevada entre os países que têm marcas fortes e os que são eles próprios nações-marcas fortes, mas o sentido da causalidade não é claro, embora uma hipótese possa ser avançada: os países precisam de empresas e produtos com marcas fortes e pouco beneficiam da imagem geral do país, ao contrário do que frequentemente se imagina. O valor agregado do país tem importância, sobretudo, na área do turismo e muito menos nas áreas da exportação e mesmo no IDE.

Quarto. A globalização e as novas tecnologias diminuem a importância da imagem do país. Nas lojas virtuais esta tem uma importância muito diminuída, face à registada no comércio tradicional.

Quinto. A grande dimensão do país ajuda no brand building. A dimensão de Portugal é um factor negativo. Em geral, os países pequenos e médios aparecem mal colocados nos ranking de notoriedade de marcas país (nation brands). Com excepção da Suiça, os restantes pequenos países europeus com rendimentos per capita muito elevados – Irlanda, Noruega, Dinamarca, etc. – aparecem em posições relativas muito baixas.

Em conclusão, sabe-se algo – embora pouco e muito menos que em geral se imagina – sobre o efeito da imagem do produto-país, mas quase nada sobre o efeito da marca-nação sobre as decisões de compra e a imagem produto-país.

Pode-se detestar um país sem afectar as decisões de compra de produtos específicos do país. A força da empresa impõe-se. Daí que é pela empresa que se deve insistir, orientando o branding da nação – se apesar de tudo insistir no conceito – para a área do turismo.

(1) A investigação mais relevante sobre o tema é reportada no número especial de Abril de 2002 dedicado ao “Branding the Nation”do The Journal of Brand Management.
(2) The Anholt Nation Brands Index.
(3) P. Kotler, “Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective”, Journal of Brand Management, 2002, vol. 9, págs 249-261. Durante a década de 90 do século XX Kotler trabalhou extensivamente sobre o tema elaborando livros que quebram a fronteira entre o marketing e a teoria do desenvolvimento económico; veja-se o muito citado e a+apelativo The Marketing of Nations, mas também: o Marketing Places in Europe, o Marketing Asian Places e o Marketing for Hospitality and Tourism.