A publicidade interessa a todos e não a apenas aos "marketers". Afinal, é a publicidade que paga grande parte dos conteúdos que muitos de nós vemos (incluindo este jornal). Mas também que nos fala sobre novos produtos e leva as empresas a melhorar os seus produtos e serviços. Naturalmente, existe boa e má publicidade (bons e maus produtos).

Felizmente, a publicidade vai (e deve) mudar, de forma a acentuar o bom e a reduzir o mau - porque os "marketers" vão necessitar cada vez mais da ajuda dos consumidores para passarem a palavra e os consumidores não vão apoiar maus produtos (é uma declaração exagerada e ligeiramente utópica mas tem algo de verdade).

Claro que, às vezes, é muito difícil explicar o que quero dizer quando digo que a publicidade deve mudar. Deve passar do envio de mensagens a consumidores passivos para o patrocínio, para a publicidade indirecta, para a comunicação com consumidores activos. As aptidões tradicionais da publicidade vão dar lugar às das relações públicas.

Quando tento explicar isto, os "marketers" olham, muitas vezes, para mim com um ar confuso.

Assim, recorro a metáforas: imagine que vende calçado desportivo (estás a ouvir, Nike?). Não vai importunar pessoas que estão a jantar num restaurante mas pode muito bem aparecer num jogo de basebol, distribuir gratuitamente sapatilhas desportivas aos rapazes mais porreiros e juntar-se à atmosfera festiva. Ou pensar em todas as empresas cujas marcas são populares: há pessoas que pagam para vestir as suas t-shirts de marcas - especialmente se a empresa patrocinar uma causa em que as pessoas acreditam.

Agora tenho um exemplo prático. Na semana passada, conheci Suzanne Xie, recém licenciada em economia pela Universidade Chicago. Os seus pais, imigrantes chineses, eram engenheiros e encorajaram-na a seguir uma carreira segura e de prestígio. Assim, depois da licenciatura, Suzanne Xie começou a trabalhar num banco de investimento de Nova Iorque. Mas, um ano mais tarde, mesmo antes da crise financeira, ela e Richard Tong assumiram um risco ainda maior - uma "start up".

Recentemente, os dois mudaram-se de Nova Iorque para Palo Alto, na Califórnia, para tentar avançar com a sua ideia empresarial - um "site" de partilha de fotos mas diferente. Limitarem-se a colocar uns anúncios e uns "links" na página web não fazia muito sentido para estes jovens de 24 anos, que decidiram aplicar um pouco de inteligência no modelo de negócio - em vez de inovação tecnológica - e procuraram formas de envolver os vendedores de roupa na sua comunidade.

Assim nasceu a Weardrobe. Uma combinação de Netflix com Flickr e desfiles de moda: jovens mulheres colocam fotografias suas e dos seus "modelos" e recebem as ideias de moda de outras mulheres. São pessoas reais a vestirem roupas reais. Os utilizadores mais influentes obtêm uma linha directa com as marcas e podem receber as últimas novidades da Weardrobe.

Alguns vendedores, como a American Apparel, já viram o valor de ter as suas roupas vestidas por pessoas reais e já começaram as mostrar os seus produtos através de links para as fotos das utilizadoras da Weardrobe.

Dentro de algumas semanas, Xie e Tong esperam poder anunciar uma parceria com uma empresa de retalho. Os membros mais activos e que inspiram mais confiança recebem roupa emprestada pela marca e podem posar com ela. Quanto mais cedo devolverem as roupas, mais cedo recebem outras. Isto vai aumentar, naturalmente, a complexidade e os problemas logísticos do negócio mas é possível também que aumente as receitas.

Para as marcas é uma oportunidade de colocar os produtos directamente nas mãos das pessoas que influenciam a moda. A publicidade indirecta tem sido uma forma de conseguir que as celebridades e os modelos vistam roupa de marca. Mas a Weardrobe acredita no poder daquilo a que Xie chama a micro publicidade indirecta. "Este tipo de micro publicidade indirecta leva o sucesso da campanha da Dove 'Real Beauty' um pouco mais além, permitindo que as lojas de roupa cheguem a mulheres jovens que são um exemplo para outras. Imagine um grupo de mulheres reais que gostam tanto de uma marca que a vestem e exibem gratuitamente!"

E, claro, futuros modelos e estilistas vão olhar para a Weardrobe como um local a descobrir (como aconteceu com o MySpace e o YouTube no caso dos músicos).

O meu objectivo não é prever o sucesso da Weardrobe mas mostrar o tipo de criatividade e experimentação que torna a Califórnia um lugar óptimo para visitar, após estar seis meses na Rússia e uma semana em Nova Iorque.

Cada "marketer" precisa de pensar numa mensagem e numa plataforma apropriada para o seu nicho.

Empresas financeiras estão a patrocinar sites como o Wesabe e o Mint.com, onde os utilizadores procuram a informação financeira que lhes interessa e obtêm acompanhamento específico e relevante por parte dos vendedores. O RealAge faz o mesmo pelos consumidores. A sua base publicitária baseia-se muito em suplementos vitamínicos porque as empresas farmacêuticas estão sujeitas a muitas limitações em matéria de publicidade.

E não precisa de ser apenas online. As empresas que patrocinam dispositivos de carregamento eléctrico nos aeroportos são outro exemplo deste tipo de criatividade. Estão a patrocinar algo valioso e importante para o seu consumidor base. A Meetup (devo revelar que sou membro do conselho de administração) é uma empresa que deixa os seus responsáveis de marketing encontrar-se cara-a-cara com pessoas com os mesmos interesses: a Huggies (fabricante de fraldas) patrocina os encontros da Meetups com particulares e oferece fraldas; a American Express patrocina os encontros com pequenos empresários e ajuda a pagar as quotas dos membros.

Não é, naturalmente, fácil ou óbvio. Os publicitários procuram uma grande ideia. Mas essa é a questão. O sector dos "media" está fragmentado. A publicidade e as plataformas de marketing também. Os publicitários vão ter que trabalhar mais para ter a atenção da sua audiência. O que eles ainda não perceberam é que os consumidores não querem apenas dar atenção, eles querem atenção. Nestas novas comunidades patrocinadas por marcas é possível terem a atenção dos outros membros enquanto reflectem um pouco de glória nas marcas que os patrocinam.