A publicidade natalícia de relógios adaptou-se aos tempos de crise: recuou no recurso a celebridades, recuou na sugestão de luxo e centrou-se no essencial, os próprios relógios.

Para este artigo, analisei 30 anúncios de relógios saídos em algumas revistas e jornais em Novembro ("Sábado", "Pública", "Única", "ACP" e "Le Figaro"). Todos os relógios, excepto dois, são para homem. Dois deles aparentam ser unissexo. O mercado indica ser mais frequente no Natal a compra de relógios de pulso masculinos do que femininos.

Alguns anúncios são de anos passados, como os de Breitling, mas quase todos sugerem um "ar" acima da moda. Transmitem uma ideia de durabilidade, de valor para além das crises económicas e da passagem do tempo. Patek Philippe é nisso exemplar, insistindo na campanha de transmissão dos relógios de geração em geração.

No conjunto, pareceu-me que os anúncios analisados recorrem menos a "conhecidos" do que em anos passados. Muitas "celebridades" também voam com o tempo, e os relógios pretendem associar-se a gente conhecida que tenha vindo para ficar. Dos 30 anúncios, só dois recorrem a famosos, ambos com carreira estabelecida: John Travolta e Leonardo Di Caprio. As outras personalidades escolhidas já se inscreveram no tempo longo a que a relojoaria se pretende associar: François Constantin, fundador dos relógios Vacheron Constantin; e Eça de Queirós, inscrito no verso de um relógio Omega.

Acresce que este ano os anúncios quase nemsequer recorrem a modelos. No reclame de Bell & Ross aparece um aviador. No de Calvin Klein, uma rapariga. No de Parmigiani, um relojoeiro, numa pequena fotografia, para acentuar o apuro técnico da marca. No de Patek Philippe, um homem e um miúdo. No de Tissot, dois condutores de motorizadas de corrida; e, no de Sector, um ciclista urbano.

Um terço dos anúncios analisados, portanto, apresenta uma ou mais pessoas, número inferior ao da publicidade doutros tipos de produtos ou serviços. O que mostram então os reclames de negócios? Mostradores, e nalguns casos mostradores enormes.

Tomei por medida o diâmetro dos mostradores e a sua relação com a altura da página da publicação. Pelas minhas contas, 28 dos 30 anúncios mostram os relógios maiores do que os seus cerca de 4 cm. As excepções são Patek Philippe, que vende estilo de vida mais do que máquina; e Calvin Klein para mulher, porque o modelo tem uma armação muito grande e não conviria exagerar na dimensão da sua apresentação.

A maioria dos reclames apresenta mostradores aumentados até cerca de um quinto da altura da página. Nalguns casos, os anunciantes pretenderam impor a imagem do relógio pela dimensão. O relógio de Ulysse Nardin ocupa 63% da altura da página. Os relógios de Swarovski e de Blancpain ocupam mais de metade (55%) da altura.

Os anúncios estão este ano muito concentrados nos mostradores. Quase nem se nota o mundo por trás de um Rolex para aviador, quase nem se notam os mapas por trás dos relógios de Frank Mulher e de Cuervo y Sobrinhos. As paisagens não são intrusivas, como a estrada e, noutro caso, o mar em reclames de Seiko.

Em relógios de luxo, o luxo pressente-se, não se ostenta. O Bentley num anúncio de Bretling vem de anos passados. A acção apenas surge em anúncios de desporto, como Tissot com motorizadas e o Sector com o ciclista. Quanto aos anúncios de relógios para aviadores (Bell & Ross, Rolex e Breitling), fica a impressão de que não são para aviadores. Ou, dito de outra forma, há mais necessidade de relógios para aviadores do que há aviões privados em Portugal.
A ostentação, em havendo, não se mostra em tempo de crise. Neste ano de crise, os anúncios da relojoaria optaram pela apresentação digna, ou até humilde, em vez do exibicionismo tantas vezes associado aos relógios, objectos que são tanto para mostrar como são para ver as horas.

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