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Qual é a maturidade da utilização das redes sociais nas organizações? Questão simples, mas de resposta complexa. A maior ou menor maturidade tem dois grandes impactos. O primeiro é a notoriedade. De que forma estou a criar audiências e relacionamentos digitais para a minha marca. De que forma a minha marca é amplificada nos diferentes canais sociais. O segundo impacto diz respeito à geração de negócio. Interacções que originam novos contactos, captura de dados e transacções comerciais. Quanto mais matura for a utilização, maior será o impacto.

No modelo desenvolvido pelos holandeses da M&I, há quatro fases para medir a maturidade: "ad hoc"; experimental; funcional e transformacional que representa a maior maturidade e um maior nível estratégico. Cada mudança de fase é originada no seu todo por três acções: aceitar; integrar e transformar. A aceitação é a acção mais básica, mas também a mais difícil de conseguir. A que faz com que mude da fase de "ad hoc" para a experimental e assim sucessivamente com as duas restantes, sendo que a última - a transformação - permite a mudança de estado da funcional para a maturidade transformacional.

Na maioria das organizações são os colaboradores - habitualmente os "carolas" - que utilizam isoladamente as redes sociais, em nome da empresa, sem qualquer política ou estratégia. É a fase "ad hoc". Quando há departamentos que têm uma presença, por exemplo, os de Recursos Humanos, em redes como o Linkedin, manifestamente estamos na fase experimental. Aqui continua a inexistir estratégia nem políticas de utilização, muito menos quem responde e seja responsável pelas conversas digitais.

Na fase funcional assiste-se já a uma utilização estratégica das redes sociais transversais à organização, quer para apoio às campanhas de marketing, quer como veículo de informação institucional. Há cooperação e inicia-se a criação de políticas de utilização, sobretudo na definição de quem mantém as conversas digitais, resposta em comunicação de crise, âmbitos de utilização e formulação de "hashtags", por exemplo.

Por fim, a última fase é a transformacional. As redes sociais são parte da própria empresa. Há um sentido de comunidade com parceiros e clientes que resulta em muitas vezes em ambientes de co-criação de produto e serviços. A estratégia está bem definida para cada um dos canais e para o todo. Cada elemento da empresa passa a ser editor e amplificador da mensagem, sem esquecer o todo. As fronteiras físicas online e offline esbatem-se.

Maturidade não é sinónimo de antiguidade. Não é por estar há mais tempo presente nas redes sociais que somos mais maturos. O que e como o fazemos e com que propósito é o que nos define.

Nota: o autor não aderiu por vontade própria ao convencionalismo do recente acordo ortográfico.

Responsável de Marketing no SAS Portugal