E assim deu uma sova à sua profissão. O slogan é daqueles que só existe porque é preciso haver um slogan. São precisas palavras chamando a atenção para uma fotografia que não se distingue particularmente. É um carro. Há centenas de anúncios de carros. Nas fotos os carros ou estão numa estrada ou numa rua ou junto de uma vivenda. Se "Dê um SUV à sua vida" não ajuda muito, os publicitários de Toyota RAV4 optaram por girar a fotografia 90 graus e pô-la de lado. Impossível não olhar.

Eu até fui ler o texto. Poesia pura. "Dê liberdade à sua vida para explorar novos caminhos/e espaço para encher grandes aventuras." Outro verso: "Dê tudo. Porque a vida é muito mais do que aquilo que lhe dá." É preciso descodificar isto, tal como fazemos com a melhor expressão poética. O texto transfere o "dar tudo" do veículo para o observador que o comprar. A vida não lhe dá tudo a si, portanto, "dê-lhe tudo" o que ela não lhe dá. É o leitor, ao volante do RAV4, que dará a si mesmo o que a vida não lhe dá. Poderíamos perguntar se, nesse caso, a vida está a dar-lhe esse tudo, mas não compliquemos. O poema em prosa termina confirmando a minha tradução da linguagem poética: o Toyota RAV "também" é muito mais do que aquilo que a vida dá. "É viver de novo." Às vezes pergunto-me se Gustavo Santos é copy de várias agências publicitárias.

O slogan de Jaguar F-Pace ultrapassa-se a si mesmo. Se há uns meses outro anúncio da marca dizia "Acima de tudo, é um Jaguar", agora o título do reclame é "Consegue ser ainda mais Jaguar". Pergunta ingénua: mais Jaguar do que o quê? Resposta: mais Jaguar do que os anteriores modelos Jaguar. Portanto, a resolução do silogismo é que os Jaguar anteriores não eram ainda tão Jaguar como este F-Pace. Se o leitor comprou um modelo anterior, pode perguntar-se: então venderam-me gato por Jaguar? Venderam-me um Jaguar que era menos Jaguar? Mas não vamos por aí. A ideia dos slogans não é motivar reflexão silogística inconveniente como a minha. A criatividade à Gustavo Santos não permite discussão.

E eu que hesitei escrever sobre um slogan de anúncios muito divulgados de BMW. Tem rima, porque é sempre preciso um lastro poético, mesmo neste caso duma pergunta prosaica no slogan: "Reunião ou revisão?" A marca inclui agora nos seus modelos um serviço básico que informa sobre os "compromissos do seu BMW" (revisão, mudar óleo, etc.) e permite activar "o serviço que fará o contacto directo" com a assistência em viagem da marca. O dono do carro fica com "mais tempo para si". Trata-se de um software simples, com ligação à internet, mas a linguagem poética-publicitária faz dele magia, dado que se diz ao futuro dono do carro para que "deixe os compromissos do seu BMW para ele resolver" e que as revisões e outras maçadas "deixaram de ser preocupações suas". A gente lê isto e fica a sonhar com o BMW a ir sozinho, sem condutor, à revisão, durante a noite, estacionado à porta da vivenda do seu dono a tempo de ir para a reunião mencionada no slogan. A poesia é linda; a magia, grande; a filosofia, gustavo-santista.

Num registo bem diferente, um slogan recente de Smart faz verdadeira magia com as palavras: "A lei do menor esforço financeiro." Bastou acrescentar a palavra "financeiro" à frase comum "lei do menor esforço" para criar um slogan original, interpelante e directo ao próprio assunto da publicidade: "10% de entrada, 1% por mês. A tua mensalidade corresponde a 1% do valor do Smart que escolheres." O anúncio para um público-alvo jovem tem ainda outra frase de grande qualidade: "Esta oportunidade é como um lugar de estacionamento no centro da cidade: a não perder." Este criativo não é seguramente um Gustavo Santos!