A campanha do Banco Privado Atlântico já tem uns meses, mas ficou-me atravessada. Não tive oportunidade em Junho de reflectir sobre ela, mas vale a pena fazê-lo. Teve um reclame televisivo, mas baseio-me num anúncio de imprensa. Ocupava as duas páginas mais importantes do Expresso para a publicidade, a 2 e a 3. Marcas de automóveis como BMW e Mercedes costumam açambarcá-las, mas os publicitários do Atlântico aproveitaram uma aberta e, dando largas à sua própria imaginação, pediram-nos que imaginássemos a vida sem Atlântico. A imagem na metade superior do anúncio é uma manipulação fotográfica muito comum em filmes de antecipação científica: mostra a ponte sobre o Tejo e a Outra Banda ao fundo, mas com o rio reduzido a um ribeiro, que passa em baixo no estuário seco. "Já imaginou a vida sem Atlântico?", pergunta o título. O observador não precisa de imaginar, porque além de a imagem o fazer por ele (embora o rio Tejo não seja o oceano Atlântico), o anúncio responde à pergunta: "As ligações que se teriam perdido. As emoções que não se teriam vivido. E tudo o que teria ficado por descobrir." É claro que a resposta poderia ser a contrária: as ligações que se teriam ganho. As emoções que se teriam vivido. E tudo o que se teria descoberto mais cedo. Mas, enfim, o anúncio precisava de criar "uma situação" para passar à frente, mesmo que as emoções estejam metidas a martelo, só porque hoje os publicitários que não falem em emoções estão tramados.

A "situação" criada é, portanto, a da vida sem o oceano Atlântico. Acontece, oh!, graça divina!, que o cliente é um banco que se chama Atlantico, embora sem acento circunflexo. E, assim, a fotografia da metade inferior das duas páginas mostra uma praia (com efectivo ar atlântico) onde um homem e uma criança riem imenso, porque estão felizes. Têm duas canas de pesca, mas eu, que não sou pescador, acho estranho que estejam a mais de 20 metros da rebentação (certo, é possível) e que as canas não estejam dobradas, em tensão, com o fio na água. Passando adiante deste lado ficcional da fotografia, leiamos o seu título: "Mas o Atlantico existe." O subtítulo acrescenta que "Faz parte da nossa vida. Aproxima culturas. Suporta os nossos sonhos. Dá-nos força. E permite-nos chegar onde ainda não tínhamos chegado." Aqui, tudo certo, é a linguagem metafórica habitual da publicidade, pondo em relevo valores que se associam ao banco.

Todavia, esperar-se-ia que a mensagem se destinasse a promover, por exemplo, investimentos no estrangeiro, em países longínquos, devido às referências às Descobertas e a culturas afastadas. Não é isso, porém, que o desenlace do anúncio propõe ao observador, mas antes a abertura de conta de depósito a prazo a novos clientes, com a informação sobre juros, etc.

A lógica dos publicitários parece ter sido: o banco chama-se Atlantico, vamos usar metáforas visuais e verbais relacionando-o com o oceano; poucos conhecem o banco, pelo que temos de dizer que "o Atlantico existe"; e afinfamos-lhe no final informação sobre os depósitos a prazo para novos clientes.

A lógica de toda a mensagem é muito parecida com a relação entre alhos e bugalhos ou entre a bota e a perdigota, que apenas se assemelham na linguagem, porque ambos os elementos verbais rimam. Se imaginarmos uma campanha para um Banco da Beira relacionando a beira da estrada com a estrada da Beira ficamos com uma ideia aproximada da eficácia desta campanha para o Atlantico.