No ano passado estive na festa do Santo António, em Lisboa. O que mais me impressionou foi a multidão ao pé do santo, a acender velas e a atirar moedas.

Ver tanta gente a lançar dinheiro para uma imagem lembrou-me um amigo, por acaso também António, cuja empresa cresceu durante anos mas que agora perdeu fôlego. No início, em 10 tentativas de marcar reuniões com clientes os seus comerciais conseguiam 7. Hoje com o mesmo esforço marcam uma ou duas. E a venda, mesmo nesses casos, muitas vezes não acontece.

Já disseram ao António que tem de fazer marketing. Ele diz que sim, mas no fundo não acredita.

O António gosta de ver para crer. Por isso acredita nas vendas: quando tem um vendedor a falar com um cliente, ambos são reais. Haja ou não a reunião, o António vê o que se passa. Quando a venda não acontece até sabe a quem dar na cabeça.

Já o marketing - pelo menos aquele que conhece - não é assim. Quando faz publicidade, por exemplo, parece-lhe estar a acender velas para um santo. Consegue ver as velas - o anúncio, a brochura que o convenceram a fazer - e sobretudo quanto custaram. Mas, se a mensagem chegou ao santo, isso já não consegue ver.

O António fartou-se de atirar moedas - um novo logótipo, um novo site - e nada de milagre. O telefone não toca. As vendas - poucas - ainda vêm da sola do sapato dos comerciais.

Para muitas empresas - e não só pequenas ou médias, como a do António - o marketing é matéria de fé. Houve tempo em que não fazia mal ser assim. Se as vendas aconteciam de outra forma, até se podia gastar dinheiro num outdoor ou num evento. Era bom para o ego ver o seu nome por aí. Havendo resultados, óptimo. Mas era melhor não contar com eles.

Só que o milagre das vendas sem marketing anda cada vez mais esquivo. Angariar clientes um a um já não funciona. Seja porque a concorrência aumentou. Ou porque já ninguém tem tempo para vendedores - pesquisa-se online e só se fala com alguém no fim do processo. Ou porque a crise encolheu o mercado e é preciso encontrar novos territórios, por exemplo lá fora, onde os contactos dos comerciais já não chegam.

Quando já não sabem a quem rezar as empresas voltam-se outra vez para o marketing. Mas agora a fé já não basta: têm de ter resultados. Precisam de um marketing diferente - e não é fácil achar ajuda para o fazer.

Muito do que por aí se chama marketing - especialmente no campo da comunicação - são actividades avulsas, destinadas a gastar um budget ou encher um calendário. Não partem de uma reflexão sobre objectivos, características do mercado, retorno esperado. A abordagem corrente é assistemática, baseada em opiniões e preconceitos e não num conhecimento fundamentado sobre o que funciona e porquê. É como se o marketing tivesse sido inventado ontem - ou então, como a fé nos santos, fosse uma tradição venerável, não passível de medir e verificar.

As empresas que prestam serviços de marketing - consultoras, agências de publicidade e de media - têm parte da culpa. Também aí um pensamento estruturado é mais excepção do que regra, e a segregação por disciplinas faz cada um chegar a brasa à sua sardinha. Modas e "tendências" valem mais do que a eficácia.

Se as empresas portuguesas quiserem ser competitivas, o marketing não é opcional. Inovação, capacidade de investir, bons recursos humanos, nada disso as salvará se não tiverem clientes para o que produzem. Mas não pode ser o velho marketing de sempre: se não for fundamentado e comprometido com resultados, não haverá santo que lhes valha.

Director-geral e Criativo da Hamlet