Ao receber esse convite confesso que a minha reação foi de surpresa. Como é que a Associação Industrial do Minho ouvira falar de mim? A empresa de comunicação que dirijo até tem bons clientes, mas não é exatamente famosa - e eu próprio ainda menos. Apesar disso, quando a organização do evento procurou alguém para falar do marketing digital, o nome da minha empresa e o meu surgiram. E surgiram ligados a algum know-how na matéria - ou não nos teriam chamado a dividir o palco com empresas como a Paypal, a Google ou a Odisseias, com uma visibilidade muito maior.

Como foi possível? A resposta está na forma como usamos o marketing digital. Com recursos contados para nos darmos a conhecer, é aí que temos apostado, e este convite é mais uma evidência de que resulta. Somos mais uma empresa desconhecida que com o digital ganha uma "fama" localizada. Na maioria dos casos, a única fama que interessa. 

Entendamo-nos: se a sua marca é para toda a gente - uma Coca-Cola, uma Nike - convém ter fama a sério. Mas em geral as empresas não precisam dessa visibilidade: basta-lhes ser célebres no seu nicho. Sendo que "nicho" não é significa pequeno ou limitado no espaço: nunca como hoje houve tantos desconhecidos mundialmente conhecidos. Aliás, se a sua marca visa o mercado global (e porque não?) esta é a notoriedade que deve procurar.

E a "fama" é só o primeiro passo; o seguinte é convertê-la em vendas. Hoje, 94% dos decisores empresariais pesquisam primeiro online, e 57% da decisão de compra é formada antes de contactar qualquer fornecedor. Ou seja: se a sua concorrência está online e a sua empresa não, boa sorte.

Dito isto, permanece o enigma: se o digital se tornou tão importante, porque é que tantas empresas - e não só PME - ficam de fora?

Uma explicação é que muitas, apesar de tudo, ainda não terão dado pela oportunidade: vivem tão ocupadas em sobreviver que nem notam que o mundo mudou. A esperança é que artigos como este ou eventos como o da Associação Industrial do Minho lhes abram os olhos.

Outra hipótese é sentirem-se intimidadas pela tecnologia. Com as ferramentas a mudar tão rápido quem consegue manter-se em dia? Eu, por exemplo, não consigo - mas também não sinto falta. Estar em dia com cada novidade tecnológica é tão impossível como inútil. Tecnologia compra-se. O essencial não é dominá-la, mas saber o que fazer com ela.

E, neste ponto, boas notícias: se a tecnologia muda tão depressa, as bases do marketing digital nem por isso. Na verdade, são tão estáveis como as do próprio marketing. E, em particular, as do marketing direto - de que o digital é só uma variante mais poderosa e democrática.

E isto leva-nos à terceira explicação: muitos ainda não abraçaram o marketing digital porque não chegaram sequer ao marketing. Talvez porque até aqui não precisassem: tinham, por exemplo, um modelo baseado nas vendas, em bater a todas as portas, que ainda vai funcionando nalguns casos - mas cada vez menos.

Acontece que ter ou não um bom marketing é o que distinguirá cada vez mais as empresas que vingam das que fracassam. E, num mundo em que tudo é digital, o marketing não é diferente. Até porque, se um dos travões a praticá-lo eram os custos, com o digital tudo muda: o que era só para os grandes está ao alcance de qualquer empresa. E a sua, já deu o salto?

Director-Geral da Hamlet - Comunicação de Marketing B2B

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico