Fazemos isto para poder desenvolver produtos ou serviços mais homogéneos e com isto poder satisfazer de uma forma mais adequada as necessidades destes clientes. No entanto, o facto de dois potenciais clientes terem 25 anos, serem do sexo masculino e estudarem na universidade não quer dizer que gostem exatamente da mesma camisa verde. Tratar estes clientes da mesma forma permite-nos otimizar recursos e baixar os custos, mas com frequência não lhes dando o que realmente querem.

Esta época de segmentação está a terminar, cada cliente é um cliente e vamos ter de conhecê-lo individualmente em vez de generalizar que são todos iguais ou parecidos. Mas e os custos? Não podemos fazer um produto ou personalizar um serviço para cada cliente... Não podíamos! Hoje em dia começamos a poder. Diferentes tecnologias permitem-nos fazer esta personalização sem personificação. Isto quer dizer que a tecnologia permite esta personalização sem necessidade de recursos humanos intensivos e com um custo cada vez mais acessível. De qualquer forma o custo não deve ser analisado em separado, já que o que a personalização consegue dar principalmente é um aumento da taxa de conversão (potenciais clientes que transformamos em clientes reais) e compra média e com isso aumentar vendas e margens. De uma forma mais inicial vários softwares de CRM (Customer Relationship Management) já ajudam a fazer esta relação mais personalizada com o cliente, mas um conjunto de novas soluções disponíveis estão a levar este conceito a outro nível.

O conceito de personalização é, no entanto, normalmente confundido. Vamos tentar simplificar. A personalização pode fazer-se automaticamente por parte da empresa ou ser o cliente a defini-la. O Netflix é um excelente caso de personalização automática. Este serviço de "streaming" de filmes prevê os filmes mais adequados para cada um de nós, e com grande precisão. Magia? Não, muita análise de dados, e modelos estatísticos. Porque é que o Netflix não segmenta? Porque não necessita. Conhece os comportamentos de toda a sua base de dados, onde estão várias pessoas como nós ou pelo menos parecidas connosco, e ao largo da nossa interação com o site/aplicação vai aprendendo o que lhe falta. Muito do sucesso da Amazon deve-se também a esta personalização da oferta.

Outras empresas como a Nike têm também um serviço onde o cliente pode personalizar os seus ténis com um conjunto de combinações de materiais e cores disponíveis no site. No entanto, este tipo de personalização da Nike é ainda muito limitada nas suas opções.

Nas palavras de Lapo Elkann, herdeiro da Fiat e fundador da marca de óculos Italia Independent, durante uma entrevista na conferência DLD (Digital Life Design), "porque é que os pneus de um carro têm de ser pretos? Porque é que não podem ser rosa, com riscas ou até com o desenho de um raio?". Tantos anos depois de inventarem a roda e ainda ninguém se lembrou de personalizá-la?

A tecnologia vem permitir também a personalização de produtos além de serviços. A impressão 3D e os "scanners" 3D vão permitir várias aplicações: desde as mais sérias onde se pode criar uma prótese para uma anca exatamente a medida do corpo do paciente como no caso de uns óculos de sol que podem ser impressos no formato e padrão que desejarmos. Este tipo de tecnologias vem retirar o fator de que para manter os custos reduzidos se necessitam de quantidades mínimas. Pelo que vamos ter "true customization" onde realmente o limite é a imaginação do cliente em vez dos casos atuais de personalização que são a combinação de um conjunto de opções predefinidas.

Estamos cada vez mais a entrar neste conceito de "segmento de 1" como a Amazon defende. Naturalmente estas tendências não acontecem do dia para noite e haverá indústrias que são exceção. Mas na sua maioria as indústrias vão ser impactadas de uma forma ou de outra e as que não tiverem a personalização como parte da sua estratégia, e o conjunto de ferramentas necessárias para tal, vão ter sérios problemas de competitividade já num futuro próximo.

Partner litsebusiness.com e professor de e-commerce e marketing digital na Nova SBE

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