A BP enfrenta o maior desafio da sua história, com o derrame de petróleo da sua exploração do Golfo do México cuja explosão custou a vida a 11 trabalhadores e pode ainda provocar danos de muitos biliões de dólares. As actividades costeiras de diversos estados americanos, com destaque para as pescas e o turismo, podem ficar irremediavelmente perdidas durante anos ou décadas.

A Toyota tornou-se, desde há dois anos, o maior fabricante mundial de automóveis. Desde então, os problemas não param de se avolumar, com a retoma de séries inteiras de novos modelos, escandalosamente afectados por problemas de qualidade, alguns constituindo ameaça à vida dos seus clientes. Um dos mais graves consistiu na existência de aceleradores que ficavam colados depois de o condutor levantar o pé, em aceleração permanente. Como é possível que o ex-libris dos círculos de qualidade e da produção com zero defeitos lute agora desesperadamente para salvar a sua imagem?

Ambas as empresas ganharam reputação de amigas do ambiente e fortes preocupações sociais. O anterior CEO da BP celebrizou-se pela identificação do acrónimo da empresa com "Beyond Petroleum" em vez de "British Petroleum". A produção pioneira de carros híbridos, com destaque para o Prius, permitiu a adesão de numerosas celebridades com preocupações ambientais. Mesmo os modelos mais convencionais beneficiaram de um acréscimo da procura, a reboque da imagem de eficiência do Prius.

No entanto, ambas as empresas passaram a concentrar-se em objectivos de rendibilidade. A BP reduziu a sua actividade e investigação nas energias renováveis, com baixo retorno no curto prazo, e a Toyota perdeu a liderança nos veículos de baixas emissões para outros fabricantes como a Renault ou a própria GM. Parte da responsabilidade pelos problemas actuais provém do recurso a fornecedores que permitiram a redução de custos à custa de menor controlo da qualidade e de riscos potenciais.

Há uma forte semelhança entre a situação destas empresas e a implosão da maioria das grandes instituições financeiras que obrigou ao seu resgate pelos erários públicos. A difusão de formas de remuneração com base no desempenho teve um elevado sucesso na superação da aversão ao risco que afectava a maioria dos gestores. Afinal, os accionistas foram, uma vez mais, os grandes perdedores.

Num artigo recente da Academy of Management Perspectives, Ordoñez e outros (2009) sugerem que a gestão por objectivos deve ser usada com precaução. A concentração excessiva em objectivos de rendibilidade e a definição de métricas muito específicas para sua obtenção, pode levar as empresas a concentrar-se no curto prazo e a descurar a inovação tecnológica e a sua competitividade a longo prazo. Nos piores casos, a própria segurança dos trabalhadores, clientes e outros stakeholders é posta em causa. Embora estejam ainda por identificar todos os factores que conduziram aos actuais problemas destas empresas confirma-se, uma vez mais, que o objectivo do lucro pode comprometer o da criação de valor a longo prazo.


Professor na ISCTE Business School