A popularidade dos sistemas de CRM originou uma corrida desenfreada às novas tecnologias, com investimentos grandiosos em conceitos como “visão única do cliente” e “programas de fidelização”. No entanto, muitas dessas empresas continuam a prestar um serviço de nível inferior e a tratar os seus clientes de forma impessoal. O facto de conhecer bem os seus clientes, por si só, não traz qualquer valor para a organização. O valor do conhecimento depende sempre do uso que se faz dele!

O menor sucesso de alguns projectos de CRM nasce na base, com uma má definição dos objectivos. Na grande maioria das vezes, o foco é o cliente, são as suas necessidades, as suas preferências, as suas pretensões, quando estes são apenas meios para atingir um outro fim. E quando nasce torto, tarde ou nunca se endireita…

De facto, grande parte das empresas tem investido muito na criação de uma visão única do cliente, na consolidação de toda a informação sobre os clientes e respectivas carteiras, dos contactos efectuados, na melhoria da qualidade dos dados, não tanto, mas também na detecção de padrões de consumo e na construção de modelos de propensão. Contudo, nem sempre existe a preocupação de completar o processo e fechar o ciclo.

O dono de um clube de vídeo pode conhecer as preferências de cada cliente, contudo se não o capitalizar em sugestões, proactivamente, através de mailing ou aquando da entrada do cliente na loja, no mínimo reactivamente quando abordado pelo cliente, esse conhecimento não se traduz em valor para o negócio.

Não basta conhecer os clientes, se não tirarmos proveito desse conhecimento, para oferecer produtos e serviços adequados aos segmentos identificados, no limite para potenciar o desenho de ofertas à medida de cada cliente.

O foco deverá estar na conversão desse conhecimento em valor para a empresa e para o cliente. Para tal, não nos podemos limitar a analisar e conhecer o cliente. Essa análise, deverá ser complementada com a identificação dos segmentos alvo e respectiva oferta, com o planeamento das acções a desenvolver e com a definição dos canais apropriados para as executar.

Para completar o processo, a avaliação do resultado das acções de contacto com os clientes será fundamental. Todo o processo é interactivo, sendo que o resultado dessa avaliação deverá alimentar a fase de análise, reiniciando uma nova interacção completa do ciclo.

A vaga de euforia gerada pela e-Economy, foi seguida de uma onda de pessimismo que tem obrigado, naturalmente, a uma análise cada vez mais rigorosa dos investimentos a realizar, na tentativa de distinguir os projectos que realmente garantem o retorno do investimento.

O investimento em CRM terá de originar, obrigatoriamente, como contrapartida uma maximização da receita. De uma forma muito simplista, deverá potenciar o up-selling e cross-selling de produtos e serviços, e a redução da taxa de churn (taxa de abandono).

É absolutamente imprescindível deixar de encarar o conceito de CRM como a “visão”, e transformá-lo em “valor”, para o negócio e para o cliente.

Fernando Matos — WeDo Consulting

Sales Manager para o sector Financeiro