Prever o futuro afigura-se sempre como um exercício difícil, com um inerente risco de insucesso. Numa época em que ninguém conseguiu prever as circunstâncias atuais, isto ficou ainda mais evidente. Contudo, um gestor tem sempre de lidar com o futuro, e o exercício de reflectir sobre este é uma parte essencial do seu trabalho. No caso particular de gestores de marketing, o desafio de pensar sobre o futuro é acrescido quando estamos perante mercados e comportamentos dos consumidores em cenários num antes experienciados.

Contudo, não nos parece ser demasiado cedo para esboçarmos algumas reflexões, que consideramos  importantes para o futuro do marketing. Em particular, neste artigo, vamos debruçar-nos sobre a gestão de marcas e alguns dos impactos que a presente pandemia – e esta realidade alternativa em que parecemos viver actualmente - parece deixar antever.

Os movimentos contra as marcas, os boicotes e demais ações de protesto de consumidores cada vez mais informados e exigentes têm exposto, em anos recentes, a incoerência e os erros de algumas empresas que agem em absoluta dissonância com o que é proclamado pelas suas marcas. Um paradigma em que as marcas se tornam veículos de comunicação omnipresentes, mas, ao mesmo tempo, em que a ligação com as empresas por detrás destas se dissipa frequentemente, parece ser cada vez mais posto em causa.

Com esta epidemia a deixar-nos com certeza mais cientes das nossas fragilidades, enquanto seres humanos, mas também enquanto membros das comunidades das quais fazemos parte, o nível de exigência será com certeza mais elevado no futuro. Deste modo, não temos dúvidas que o sentido ético e a responsabilidades social das empresas e das suas marcas serão cada vez mais valorizadas. As ações que, de facto, sintamos como autênticas, relevantes e impactante nas nossas vidas serão uma importante base do diferencial das opções que tomamos enquanto consumidores.

Recentemente, Eugénio Santos, dono da fabricante de colchões Colunex, que emprega 140 pessoas, fechou a sua fábrica e lojas como medida preventiva de contágios e escreveu uma carta aberta em que afirmava que "Os empresários e as empresas têm de ter uma atitude urgente e que ponha a sobrevivência das pessoas à frente das questões materiais." Poucos dias depois a Molaflex despedia 150 trabalhadores. Acham que quando os consumidores vierem a precisar de um colchão no futuro, se vão esquecer disto?

A Sonae, só como um segundo exemplo, entre muitos outros possíveis, disponibilizou-se recentemente para apoiar uma compra do Estado português de 500 ventiladores a um fornecedor chinês. Na iminência do cancelamento do negócio pela demora na apresentação do comprovativo de pagamento, a Sonae disponibilizou-se para adiantar cerca de 10 milhões de euros através da sua central de compras na China, de forma a resolver o problema. Esta foi apenas uma ação entre muitas, que não são planeadas para as câmaras dos jornalistas. São antes o resultado natural de um empenho dos gestores e de uma cultura organizacional coerente com os valores das marcas.

Também recentemente, a Sonae decidiu atribuir um prémio mensal de 20% do salário base ao pessoal dos seus supermercados. A empresa por detrás da marca Continente, que por estes dias nos garante a entrega das compras, com uma eficiência impressionante, não se fica assim apenas por declarações bonitas nas suas redes sociais. A empresa age, de forma coerente, e com as suas ações cria um impacto positivo nas vidas dos consumidores, mas também dos seus funcionários. Adivinhem a que marca de supermercados muitos consumidores vão continuar a ser leais após esta pandemia?

Serão as acções atuais de solidariedade verdadeiramente parte dos valores das marcas e das empresas que as praticam? E irão manter-se pós pandemia? É a consistência das atitudes para com a comunidade que valida o seu carácter. A gestão de uma marca é em si uma gestão na incerteza de como o mercado irá evoluir ou o concorrente irá responder, mas com certeza que quanto menor a distância daquilo que somos àquilo que comunicamos, maior vai ser a ligação à comunidade. Se há algo que esta crise está a tornar evidente para o marketing e as marcas é que a relevância é mais importante do que nunca.

O carácter das marcas (e das pessoas) é comprovado em alturas de crise. Esta é também a oportunidade de as marcas se tornarem memoráveis pelas boas ou más razões. Gerir marcas é muito mais do que declarar propósitos... isso é fácil. Conhecem marcas com maus propósitos e objetivos? Pois, nós também não. Mas empresas e marcas que estejam verdadeiramente alinhadas e cuja ações tenham relevância para as nossas vidas, serão mais difíceis de encontrar. Estas serão, contudo, as mais bem-sucedidas no futuro.