Parece consensual, considerarmos que esta pandemia vai com certeza deixar vários impactos nas nossas vidas e nos mercados. As restrições a que temos estado sujeitos e a intensidade de sentimentos que nos invadem por estes dias são marcantes. Para além disso, através das redes sociais ou dos media mais tradicionais, é impossível abstrairmo-nos das consequências e das incertezas desta pandemia a um nível global. E, naturalmente, a disrupção na economia, nas nossas comunidades e nas nossas vidas profissionais não nos vai deixar esquecer tão cedo esta época.

Neste artigo reflectimos sobre os impactos da pandemia no sector da saúde, dentro de uma perspetiva de marketing e de gestão de marcas. Consideramos que a reflexão sobre as implicações desta pandemia nos mercados é fundamental e seguindo esse propósito exploramos algumas das tendências que já se podem antecipar.

Um foco crescente na prevenção e na "auto-saúde"

Os consumidores estão a procurar cada vez mais cuidados preventivos, de forma a promover a sua saúde, e esta é uma área com óbvio potencial de crescimento. A procura pelo fortalecimento dos sistemas imunológicos, em particular, é bem ilustrativa desta tendência. Os suplementos alimentares com benefícios para a imunidade, são disso exemplo e representam um mercado de US $ 1,8 bilião nos Estados Unidos, com vendas a crescerem cerca de 6% ao ano, entre 2013 e 2018, segundo o Euromonitor. A pandemia de COVID-19 afeta desproporcionalmente pessoas com condições de saúde diferentes, provocando nos consumidores uma crescente consciência em relação ao seu bem-estar e uma maior propensão para adotar medidas proativas promotoras de estilos de vida saudáveis - uma tendência que deverá prevalecer muito além da crise atual.

Mais nichos de mercado tornados mainstream

Automóveis que recolhem dados sobre o batimento cardíaco e níveis de oxigénio, e que purificam o ar, estão já disponíveis no mercado. E são apenas um exemplo de uma inovação que deixa antecipar uma panóplia de novos produtos, que vão oferecer benefícios relacionados com a saúde. Esta pandemia oferece o impulso para que estes produtos deixem de ser apenas interessantes para nichos. Monitorizar, purificar, antever e diminuir riscos são palavras chave neste âmbito. Contudo, uma boa experiência do consumidor e a simplicidade no uso dos produtos deve fazer sempre parte da lógica de novas ofertas, sob pena de os produtos ficarem confinados a nichos muito específicos de consumidores.

Redefinição do engagement digital

Quando comparado com outros setores, a área da saúde gera vendas totais relativamente baixas, no que se refere aos canais online. A pandemia poderá dinamizar a rotina de compra de produtos por esta via, em especial se forem abreviados os prazos de entrega. Esta realidade, pode impactar no incremento do comércio online de produtos de venda livre e outros produtos de saúde, em cerca de 15%, em mercados como os Estados Unidos e a Europa. Para tal é preciso ultrapassar as resistências dos consumidores relacionadas com garantias de origem e qualidade.

A crise atual irá também potenciar a utilização de serviços de telemedicina e de outras ferramentas digitais associadas com a saúde. A adopção destas alternativas pelos consumidores poderá representar uma oportunidade muito relevante para as organizações de saúde. Aplicativos relacionados com doenças como o coronavírus (alertas, rastreadores ou testes) são um exemplo óbvio de novas soluções e serviços relacionados com o digital. Neste sentido, parcerias com empresas com competências relevantes no mundo digital serão com certeza fundamentais para uma rápida prossecução destas oportunidades. Palavras chave nestes contextos continuarão a ser confiança e privacidade.

Impacto na sociedade

Se as empresas na área da saúde desempenharem um papel de liderança visível no apoio às comunidades durante a pandemia, os consumidores poderão ter maior confiança e boa vontade em relação a essas organizações e marcas no futuro. Uma pesquisa da McKinsey indica que os consumidores mais jovens preferem consistentemente as marcas que consideram autênticas e assumam um forte objetivo. As próximas semanas e meses podem, portanto, dar às marcas de saúde a oportunidade de demonstrar liderança e um impacto no bem-estar, mais geral, da sociedade.

Para concluir, gostaríamos de enaltecer que as marcas de saúde devem também tornar-se mais humanas. A comunicação digital, por exemplo, não deve ser simplesmente encarada numa lógica funcionalista e de eficácia. É antes uma oportunidade para oferecer mais valor aos clientes, proporcionando serviços personalizados e de confiança.

É também importante que as marcas de saúde tenham a coragem de assumir as suas imperfeições. A verdade e transparência serão agora cada vez mais regras inabaláveis de uma relação duradoura. Num período tão conturbado como este, as marcas que demonstrarem todo o seu empenho no cuidado com as suas pessoas e clientes terão muito mais margem de compreensão nos erros que possam cometer.

Todos nos tornamos mais humanos quando passamos pela dor, e todos nos tornamos mais profundamente conectados quando sofremos juntos. Estas realidades emocionais também são válidas quando se trata de relacionamentos entre empresas e consumidores. Podem até formar uma nova base para a conexão de marcas e consumidores no futuro.