Imagino uma senhora preparando-se para uma qualquer festa formal. Cumprindo todos os rituais, escolherá criteriosamente a roupa, decidirá cuidadosamente quais os adornos eleitos. Quando, por fim, resplandecente, se preparar para sair, talvez seja tomada por uma ideia tenebrosa: encontrar alguém usando um vestido igual. Este receio talvez não seja infundado. Na verdade, a massificação do consumo obrigou a criação de produtos genéricos, formatados, permitindo a sua produção em larga escala aos mais baixos custos. Todavia, no consumidor, o desejo de exclusividade mantém-se vivo, constituindo uma excelente oportunidade de negócio.

Em 1921, Henry Ford intuiu a necessidade de criar produtos diferenciados, disfarçando com uma graça, a impossibilidade material de concretizar esse objectivo: ficou célebre o seu anúncio «O Ford T pode ser fornecido na cor que o cliente quiser, desde que seja o preto». É, aliás, revelador assistir às concentrações dos velhinhos Volkswagen «carocha» ou Renault 4L e observar as decorações especiais que quase todos beneficiaram, através de carinhosos trabalhos de adaptação efectuados pelos seus inspirados proprietários. Entretanto, a evolução tecnológica ofereceu a possibilidade de responder a esta necessidade, permitindo adequar produtos de grande consumo aos desejos específicos dos consumidores.

Diversas empresas estão a usufruir desta oportunidade reforçando uma vantagem competitiva através do desenvolvimento de processos de produção flexíveis e ajustáveis às necessidades do «marketing». A Nike, por exemplo, criou um sitio na «internet» (www.nikeid.com) que permite escolher o modelo de sapatos desportivos preferido, em seguida poderá seleccionar diversas combinações de cores para os seus componentes, possibilitando ainda a personalização com um nome ou texto, uma vez finalizada a operação bastará carregar na tecla do computador e aguardar o envio dos sapatos «únicos», na volta do correio. Idêntica opção poderá ser encontrada no sitio da Timberland (www.timberlandbootstudio.com) que inteligentemente o assinou com o convite «crie uma bota tão original como você». Por seu turno, a Lab21 possibilita a criação de produtos cosméticos individualizados adequando-os ao ADN do consumidor (colocando inclusivamente o seu nome na caixa).

Nada que surpreenda, num tempo em que seleccionamos a programação televisiva que pretendemos ver num determinado canal, concebemos a nossa estação de rádio com o «podcast», ou podemos escolher um aviso, pela nossa própria voz, como toque do telemóvel. Na verdade, são infindáveis os exemplos de aproveitamento dos novos suportes tecnológicos para abordar, directamente, um número crescente de consumidores dispostos a pagar um preço superior, por uma opção única.

Com estas alternativas, o consumidor participa de forma activa na criação do seu produto, envolvendo-se afectivamente com a marca ou empresa. A tendência de «personalização» dos produtos, ou serviços, não deixará de se acentuar, constituindo uma possibilidade real para as marcas se diferenciarem e fugirem à demolidora guerra de preços, entre produtos em crescente «comoditização». Contudo, aquilo que hoje é descrito como uma vantagem competitiva poderá, em breve, tornar-se uma obrigação quando os consumidores tiverem opção de escolha e decidirem eliminar a angústia de encontrar uma amiga com os mesmos gostos e vestido igual ou, pura e simplesmente, evitarem adquirir produtos que não respondam aos seus desejos exclusivos.