O conceito de "Customer Experience" que veio a ganhar força nos últimos anos e que, hoje em dia, é colocado em prática por todas as empresas. A motivação é evidente: qualquer produto, por mais inovador que seja, pode ser copiado, mas a experiência do cliente é única.

Mas, como leitor atento da imprensa, considero que embora o conceito geral de "Customer Experience" já seja muito conhecido, não se fala tanto sobre as estratégias que mais contribuem para melhorar a experiência do cliente, em qualquer sector. Nesse domínio, da minha experiência como gestor destaco duas abordagens que considero cruciais e que têm permitido a muitas empresas alcançar o sucesso desejado: a simplificação e a digitalização, tendo sempre como denominador comum a inovação dirigida ao cliente.

A digitalização já não é um tema para o futuro como ainda consideram alguns sectores, mas sim já quase pertence ao passado. É tão necessária para temas tão importantes como chegar às novas gerações, aos consumidores do futuro, conhecer a sua forma de comprar, as suas preferências e necessidades, simplificar os projetos ou melhorar a gestão. Já é evidente para todos que as novas gerações não querem fazer compras da mesma forma que a maioria das pessoas faz ainda hoje.

Estou certo de que, quando pretenderem contratar um seguro, a primeira coisa que vão perguntar é em que app (aplicação) o podem fazer. Fica claro que o objetivo é poder comprar de forma rápida, em um ou dois cliques, efetuar o pagamento online imediatamente através de MB Way…Embora Portugal não seja dos países em que os consumidores fazem mais compras pela internet, a verdade é que os dados do Eurostat¹ mostram que um terço dos portugueses (34%) utiliza a internet para fazer compras de bens ou serviços.

Mas além da digitalização, a simplificação é outro conceito muito importante, e na verdade ambos estão estreitamente ligados. A lógica minimalista "menos é mais" assume neste caso uma dimensão estratégica. De uma forma geral podemos dizer que a simplificação se baseia em racionalizar os processos para conseguir estruturas mais ligeiras, tendo sempre muito clara a direção.

Há que procurar evitar tudo aquilo que não acrescenta valor ao cliente e dar-lhe aquilo que verdadeiramente necessita, já que esse é o nosso enfoque. Definitivamente, eliminar todas as tarefas pelas quais o cliente não estará disposto a pagar. Este conceito, que a priori pode parecer muito genérico, tem dado grandes resultados nos gigantes tecnológicos e até nos principais líderes da economia de partilha e, quando se compreende e aplica bem, mais que um ponto de partida acaba por se converter numa transformação cultural muito positiva para a empresa.

Para que ambas as estratégias possam ser implementadas adequadamente, há um conceito mais geral que deve ser a base da filosofia de toda a organização: a inovação. Um conceito que está muito na moda, mas às vezes é um pouco ambíguo; pode parecer estar muito ligado à tecnologia, mas na realidade é algo muito mais vasto e implica converter novas ideias em valor, em todas as áreas da organização.

¹Fonte: Eurostat, Estatísticas da economia e da sociedade digital - agregados familiares e particulares, 2018

Diretor-geral da MetLife para Portugal e Espanha