De facto, o monumento não prima pela beleza, mas a gente habitua-se à feiura. Para a relativizar, outro arquitecto, em conluio com a Câmara Municipal, desenhou e fez construir em volta da Praça do Marquês uns prédios horrorosos, à base de verde, que bem se podiam implodir a bem da estética e da lavagem dos olhos de todos nós. Há dias, tive a agradável surpresa de, num desses prédios, que faz esquina com a Braamcamp, deparar com um verde diferente, um verde alface de uma alface gigante tapando a horrorosa fachada - o prédio sumiu mais depressa do que com o pezinho de hera.

O BES lançou nova campanha e tudo gira em volta do verde. Será a nova cor do BES verde alface? Verde limão? Verde azeitona? Verde esmeralda? Verde garrafa? Só no dia 28 o saberemos. O que sabemos é que o BES mudará de cor e que o faz em grande. Os «media» encheram-se da bela alface francesa que eu vi iluminando Lisboa à noite na fachada do Marquês. E limões por amadurecer rolam em direcção a nós no ecrã de televisão. E uma linda azeitona. E uma nobre garrafa de vinho, mas vazia.

Já outros bancos e outras grandes empresas mobilizaram enormes recursos e a atenção da opinião pública para mudanças de imagem. O que pode levar uma instituição a querer, de um momento para o outro, mudar de cor, de imagem? O marketing, essa arte científica que transforma o capitalismo em espectáculo e performance, serve precisamente para esconder os motivos, transformando-os em agradáveis visões e desejos de consumo.

Mas, da mesma forma que não sabemos ainda qual a nova cor do BES - e a mudança é transformada pelo «marketing» e pela publicidade numa coisa muito importante para nós -, sabemos que o BES teve em 2005 o seu ano «horribilis», com o caso dos sobreiros, as buscas domiciliárias e um «blackout» publicitário ao grupo de media da Impresa que deixaram abalada (ou se calhar acentuaram) a sua imagem de «banco mais português de Portugal».

Está visto: o BES resolveu lavar a cara, a pele que nós vemos no dia a dia, nas fachadas das agências, nas cartas que recebemos com o extracto, nos anúncios, nos rodapés, nos «mupis», nos «outdoors», nos ecrãs. O BES faz uma operação facial para dizer que não é o mesmo – e se calhar não é: as pessoas que mudam de cara mudam também um pouco na essência. Ao mudar de cor como Michael Jackson, o BES aceita que alguma coisa estava mal. E isso é um bom começo.

Já se notava um ar de mudança. No sábado, 20 de Janeiro, a face da Impresa, o Expresso, denunciava uma lua-de-mel com o BES mostrando a alface do banco na última página e uma local mais abaixo anunciando: «O Expresso vai mostrar a colecção de fotografias do BES» fotografias, novas imagens, como as alfaces e os limões anunciando a boa nova.

A campanha do BES, simples como é, é esconde na simplicidade a sua própria evidência: o banco não diz que mudará de cor. O Banco diz que ele próprio muda. Ele, na sua essência. A publicidade não pergunta «qual é a nova cor do BES?», os anúncios não respondem «Dia 28 saiba qual é a nova cor do BES.» A mensagem vai à essência da instituição: «Qual é a cor do novo BES?», «Dia 28 saiba qual é a cor do novo BES.». Não é a cor que dizem que muda, é o banco: o «novo» BES. Da mesma forma que um pezinho de hera verde chegaria para esconder o Marquês, um outro verde qualquer mudará o BES que se vê - e a imagem mental que se faz dele.