O estudo teve como base um inquérito alargado a empresas e um conjunto de entrevistas junto dos responsáveis de vendas.

 

A digitalização é cada vez mais um factor disruptivo em negócios B2B e na forma como clientes e empresas interagem. Contudo, o modelo de vendas das empresas não está a acompanhar essa evolução e estas empresas tardam em adaptar-se por forma a tirar partido desta mudança. O crescimento do "online buying market" em negócios B2B enaltece a falta de preparação das empresas, onde muitas ainda não têm uma estrutura digital e carecem de uma estratégia de vendas ajustada a esta procura.

 

O modelo de vendas e marketing das empresas apresenta-se fortemente orientado para o produto, negligenciando a interface com os clientes. Esta não adaptação do processo de vendas tende a criar um desalinhamento entre as necessidades de consumo e o modelo de vendas, num processo de compra em que, em média, 57% já está completo antes do primeiro contacto com o vendedor.

 

Numa perspectiva estrutural das organizações, a estratégia da digitalização tende a ser desvalorizada por especialistas em produtos que enfocam processo de venda nas características técnicas e tecnológicas dos produtos, não adaptando a sua proposta de valor ao canal digital.

 

Contrastando com a realidade das empresas, os clientes B2B são cada vez mais exigentes no seu processo de compra, tendo acesso a um maior volume de informação, estando expostos a diversos canais de comunicação e apresentando um perfil de relacionamento com os produtos mais sofisticado. Em média, 90% dos inquiridos pesquisam por palavras- chave na internet, enquanto 70% assistem a vídeos online para recolha de informação.

 

Principais desafios

 

Neste cenário de mudança e preponderância da digitalização de vendas em negócios B2B, as empresas precisam de se adaptar ao mercado e integrar canais digitais no modelo de vendas. Neste processo de transformação digital, as empresas enfrentam três grandes desafios:

 

1. 1. O desenho do modelo de vendas digital por parte das empresas deve reflectir aquilo que é o processo de compra por parte dos clientes. Este processo deve ter por base as fontes de informação do cliente, os pontos de contacto do cliente com a empresa e os factores-chave para uma decisão informada;

2. Os canais de venda têm de ser integrados e ajustados às necessidades dos clientes, permitindo uma total flexibilidade do seu uso pelos clientes e para os clientes. Na perspectiva de uso pelos clientes, existe a expectativa de poder aceder a toda a informação sobre produtos e serviços a qualquer hora e através de qualquer canal. Na gestão dos canais de vendas para os clientes, as empresas devem garantir uma utilização "user friendly" dos canais, com total integração e acesso a informação;

 

1. 3. A introdução de uma estratégia digital deve ser acompanhada de uma redução da complexidade do modelo de vendas. A percepção do cliente deve reflectir uma redução da complexidade numa experiência servida por diversos canais. Para que tal seja possível, a digitalização do modelo de vendas em B2B deverá ser acompanhada de uma maior centralização de algumas funções, nomeadamente da gestão de sistemas informáticos e da gestão de clientes.

 

Alavancas de transformação digital

 

A digitalização do modelo de vendas das empresas é um processo a desenvolver-se no curto prazo e deverá estar assente num conjunto de alavancas-chave que permitam a entrada na nova era digital:

• A velocidade da mudança: a estratégia de transformação digital deve assentar na identificação das ecessidades das empresas e lançar projectos-piloto para testar o impacto nas organizações e a aceitação por parte dos clientes;

 

• A responsabilização da digitalização: o processo de digitalização é disruptivo para a maioria das empresas, sendo necessário haver um responsável pelo processo em cargos de elevada responsabilidade, garantindo visibilidade e consciencialização da mudança;

 

• A mudança de mentalidade: o modelo de vendas em B2B tenderá cada vez mais a ser centrado nas necessidades e perfil do cliente, sendo fundamental que exista nas empresas uma mentalidade orientada para o cliente e para a era digital;

 

• A cooperação com especialistas: o apoio de parceiros externos é visto como fundamental para facilitar a transformação digital, garantindo um processo disruptivo.

 

Em Portugal, o processo de transformação digital em negócios B2B é incipiente mas reconhecido como um "Driver" fundamental para a inovação e competitividade de longo prazo das empresas nacionais. O desenvolvimento e sucesso da implementação de estratégias de transformação digital depende largamente da selecção das iniciativas certas para início deste processo disruptivo, que irá transformar o futuro das empresas.