Exige-se que a designação de uma marca consiga captar a essência da empresa, produto ou serviço que representa, que concatene numa palavra, num nome todo, um leque de características, que transmita toda uma ambiência e expectativa de uma relação frutuosa entre o cliente e a empresa.

Um substantivo longo, complicado, custoso de decorar e de escrever, com fortes conotações culturais, situado no tempo e no espaço ou de difícil associação com o produto ou serviço, não serve como marca.

Em contrapartida, uma palavra curta, simples de reter, culturalmente neutra, intemporal e fácil de associar com a essência da oferta surge como ideal.

O comprimento do vocábulo é importante e, sempre que, por razões históricas ou regulamentares, ele é excessivamente longo, as empresas recorrem a abreviaturas de retenção mais imediata.

Qual então o número de caracteres que deve ter uma marca? Naturalmente, essa fasquia varia de língua para língua. O inglês tem em média palavras mais curtas do que o alemão, e o português do que o polaco. Um tamanho aceitável num idioma pode ser excessivo noutro.

Na era da globalização, as marcas devem preparar-se para interagir com clientes de várias culturas, línguas e geografias. Impõe-se por isso um estudo atento das conotações que cada palavra pode adquirir em função do local, da História, da religião e das aspirações das pessoas que com ela vão interagir.

Neste contexto, o tamanho tende a ser o menor denominador comum. É por isso que vemos que muitas marcas optam por palavras cuja dimensão se situa entre as quatro e as oito letras.

Um bom exemplo é o dos bancos internacionais. Muitos recorrem a abreviaturas minimalistas de quatro ou cinco letras: BBVA, BNP, City, HSBC, BRED, Erste, Saxo, AIB, KBC, etc., outros, no extremo oposto, usam nomes mais longos no máximo aceitável: Bradesco (8),Santander (9), Unicredit (9), no meio fica uma longa lista de bancos.

A partir dos nove caracteres, o nome começa a complicar-se e mais ainda se não for fácil de escrever. Um exemplo: Raiffeinsen, com 11 letras. Para um português não funciona bem. Temos sempre a dúvida se se escreve com "a" ou com "e" a seguir ao "r" e se tem um ou dois "f". Difícil, pois. Não foi pensado para uma língua como a nossa. E de facto não está implantado entre nós.

Em Portugal, muitos bancos usam ou usaram nomes curtos: BPI (3), CGD (3), BES (3), Caixa (5), Totta (5), BCP (3), o que está em linha com as melhores práticas.

Mais recentemente têm surgido designações mais longas que geram maiores dificuldades de retenção e até que não facilitam a escrita correta do nome e provocam frequentes enganos. Um desses nomes inclui inclusivamente um acento inexistente no português e na maioria das línguas.

Não seria despiciendo para a sua rentabilidade que as empresas portuguesas abordassem de forma mais assertiva e profissional o tema das marcas.

Economista 

Este artigo está em conformidade com o novo Acordo Ortográfico